مهدی ناصری، مدیر تحلیل داده و بینش بازاریابی اسنپمارکت، در واکنش به گزارش اخیر دیجیاتو درباره تخمین سهم بازار اسنپمارکت و اکالا یادداشتی را در اختیار ما گذاشته که میتوانید در ادامه مطالعه کنید.
در روزهای اخیر مجتبی آستانه خبرنگار دیجیاتو درباره رقابت سوپرمارکتهای آنلاین و سهم بازار خردهفروشی آنلاین کالاهای سوپرمارکتی منتشر کرد که در آن با کنار هم گذاشتن رکوردهای فروش روزانه و برخی دادههای مقطعی، تصویری از سهم بازار بازیگران این حوزه ارائه کرد.
به عنوان کسی که بیش از ۱۰ سال از عمر حرفهای خود را در دنیای تحلیل دادهها متمرکز بوده است، در این مطلب قصد دارم به برخی از خطاهای موجود در این تحلیل پاسخ داده و نشان دهم که چرا این استدلال از نظر روششناسی نادرست است و حتی با استانداردهای حداقلی تحلیل بازار هم همخوانی ندارد.
نویسنده گزارش یاد شده متن خود را با این گزاره آغاز کرده است: «وقتی شفافیت در اکوسیستم استارتاپی قربانی رقابت میشود، تنها راه برای روشن شدن وضعیت بازار، کنار هم گذاشتن تکههای پازل است.»
نبود داده عمومی به معنای نبود شفافیت نیست. شرکتها حق دارند بدون آنکه متهم به عدم شفافیت شوند، دادههای خود را محرمانه نگه دارند. حدود شفافیت را در درجه اول قانون و سپس سهامداران هر شرکت تعیین میکنند و بازیگران این صنعت نیز تا امروز بر همین اساس دادههای لازم را منتشر کردهاند.
در چنین شرایطی، بهترین کار حدس نزدن است. تحلیلگر قرار نیست به هر قیمتی تحلیلی ارائه دهد.
اولین و مهمترین خطای این گزارش، جایگزین کردن «رکورد یکروزه» با «سهم بازار» است. در ادبیات حرفهای تحلیل کسبوکار، سهم بازار هرگز بر مبنای اوج عملکرد در یک روز یا یک کمپین محاسبه نمیشود. سهم بازار مفهومی تجمیعی است که نیازمند:
حذف هر یک از این مؤلفهها، خروجی را بیاعتبار و «تحلیل» را به «حدس» تبدیل میکند.
ارجاعات اصلی گزارش به دادههای مربوط به کمپینهای بازاریابی بازیگران اصلی بازار بازمیگردد. در حالی که کمپین، ذاتاً یک وضعیت ناپایدار است. تیمهای مارکتینگ برای تحقق اهداف کمپینی ممکن است فرایندها، ساختارها و حتی رفتار مشتریان را بهطور موقت از حالت نرمال خارج کنند.
در پلتفرمهای فروش آنلاین کالاهای تندگردش (FMCG)، افزایش شدید فروش در یک روز معمولاً به کاهش فروش در روزهای قبل و بعد از آن منجر میشود. از سوی دیگر، افزایش تعداد سفارش الزاماً به معنای افزایش متناسب GMV نیست. تجربه رفتاری کاربران نشان میدهد حذف هزینه ارسال میتواند یک سفارش را به چند سفارش کوچکتر بشکند؛ بهطوری که برخی کاربران حتی در یک روز چندین سفارش ثبت میکنند.
نادیده گرفتن این واقعیتها، منجر به سادهسازی بیش از حد و در نهایت رسیدن به نتایج نادرست میشود.
در بخشی از گزارش، با انجام محاسباتی در متن، تخمینی از GMV ماهانه اکالا ارائه و سپس با GMV سالانه این شرکت مقایسه شده و نتیجه گرفته شده که «این تخمین چندان دور از ذهن نیست».
در حالی که بازسازی همین محاسبات نشان میدهد:
این اختلاف قابل توجه نشان میدهد تخمین مذکور نهتنها دقیق نیست، بلکه بهطور معناداری از واقعیت فاصله دارد. بخشی از این خطا ناشی از استفاده نادرست از نرخ تورم برای برآورد AOV سال گذشته است؛ در حالی که AOV تحت تأثیر عوامل متعددی مانند استراتژیهای بازاریابی، هزینه لجستیک، سیزنالیتی اقتصادی و مناسبتهای تقویمی قرار دارد.
خطای دیگر گزارش، اتکا به دادههای ناهمزمان و بعضاً غیرقابل اتکاست. استفاده همزمان از رکورد آبان برای یک بازیگر، کمپین آذر برای بازیگر دیگر و تخمینهای غیررسمی برای بازیگر سوم، بههیچوجه یک «مقایسه» معتبر ایجاد نمیکند.
حتی در مقایسه رکوردهای اعلامشده رسمی نیز، تقسیم فروش دو روزه اسنپمارکت بر عدد دو و مقایسه آن با رکورد یکروزه اکالا، منجر به نتیجهگیری نادرست شده است. میانگینگیری از دادهای که بهصورت رسمی رکورد روزانه آن اعلام نشده، بهطور بدیهی رکورد واقعی را کوچکنمایی میکند. اختلاف واقعی رکوردهای این دو پلتفرم در آن بازه آنقدر اندک است که از نظر آماری معنادار تلقی نمیشود.
مشاهده یک رکورد یکروزه، معادل مشاهده کل بازار نیست. تعمیم یک مشاهده محدود به کل بازار، همان خطای کلاسیکی است که در تحلیل داده بارها نسبت به آن هشدار داده شده است. تحلیل بازار، نیازمند دید کلنگر و دادههای پایدار است، نه استنتاج از نقاط اوج.
نمودارها بخش تزئینی گزارش نیستند که بدون هیچ توضیح و مبنای درستی از آنها استفاده کنید. محورهای هر نموداری باید برچسب خورده و مشخص باشد. اگر قرار است عددی در نمودار نمایش داده شود باید به وضوح و دقیق قابل مشاهده باشد. در متن باید به نمودار اشاره و در مورد آن صحبت شود و مشخص باشد که نمودار دقیقا در مورد کدام بخش از گزارش است.
در گزارش یاد شده از نمودار ستونی که جای تصویر اصلی خبر را گرفته در کنار تیتر جهتدار، این گزاره کلی را به مخاطب منتقل میکند که این گزارش قرار است با قاطعیت سهم بازار هر یک از بازیگران را مشخص کند؛ انتظاری که تا آخر مطلب برآورده نمیشود.
بازار سوپرمارکت آنلاین ایران در حال رقابتیتر شدن است و ثبت رکوردهای عملیاتی خبر مثبتی برای کل اکوسیستم محسوب میشود. اما اگر تحلیل بازار قرار است ابزاری برای فهم واقعیت باشد و نه صرفاً تولید تیتر، باید میان «رکورد»، «ظرفیت عملیاتی» و «سهم بازار» تمایز قائل شد.
در غیر این صورت، با هر رکورد یکروزه، باید کل نقشه بازار را دوباره ترسیم کرد؛ امری که روشن است نه علمی است و نه حرفهای.
