عصرایران ؛ علیرضا ربیعیراد - در زمانی که اقتصاد تعادل کافی ندارد، چگونه میتوان یک برند را نجات داد؟ این پرسش، احتمالا مهمترین پرسش کسبوکارهای ایرانی در این روزهاست. برای رسیدن به پاسخ درست، بهتر است چند نکته را با هم مرور کنیم.
در اقتصاد ناپایدار، برندها معمولاً با شکست از بازار خارج نمیشوند؛ با بیاهمیتشدن حذف میشوند. نه ورشکستگی پر سر و صدا دارند، نه پایان رسمی. فقط یک روز میفهمند دیگر کسی به پیامشان توجه نمیکند. این همان «مرگ زودرس برند» است؛ مرگی تدریجی، فرسایشی و بیسروصدا که تبلیغات، بیش از هر عامل دیگری، میتواند آن را تسریع یا متوقف کند.
نکته مهم درا ینجا عاملیت تبلیغات است؛ تبلیغات در زمان رونق اقتصادی ابزار رشد است و در زمان ناپایداری اقتصاد، آزمون بقا! در بازاری که قدرت خرید افت کرده، هزینهها بیثباتاند و افق تصمیمگیری کوتاه شده است، هر پیام تبلیغاتی مستقیماً با واقعیت زندگی روزمره مخاطب برخورد میکند.
مخاطب امروز کشش پذیرش وعدههای تبلیغاتی را ندارد؛ دقت میکند، مقایسه میکند و سریع قضاوت میکند. در چنین فضایی، یک تبلیغ اشتباه فقط هدررفت بودجه نیست؛ میتواند آخرین ضربه به اعتماد مخاطبی باشد که بازگرداندنش تقریباً ناممکن است.
در شرایط امروز کشور، افق مهآلود اقصاد، زبان تبلیغات را تغییر داده است. روایتهای احساسی، داستانپردازیهای پرزرقوبرق و زیباییشناسیهای اغراقآمیز عقب نشستهاند و پیامهای مستقیم جلو آمدهاند: قیمت پایینتر، تخفیف واقعی، فروش قسطی، شرایط آسانتر. این تغییر طبیعی است و البته قابل پیشبینی هم بود. مسئله اما از جایی شروع میشود که «قیمت» به تنها حرف برند تبدیل میشود.
کمپینهای مناسبتی اخیر، از بلکفرایدی تا یلدا، نمونه روشن این وضعیتاند. حتی برندهای بزرگ بازار نیز بهجای ساختن معنا یا رابطه بلندمدت، روی اضطرار اقتصادی مخاطب دست گذاشتهاند. این رویکرد در کوتاهمدت فروش میسازد و جریان نقدینگی را حفظ میکند، اما اگر به استراتژی غالب تبدیل شود، برند را به یک ماشین تخفیف تقلیل میدهد؛ ماشینی که بهسرعت فرسوده میشود و تمایزش را از دست میدهد.
در این میان، برندهای کوچک و نوپا بیشترین فشار را تحمل میکنند. آنها معمولاً به محافظهکاری استراتژیک پناه میبرند؛ پیامهای کمریسک، خنثی و بیموضع این برندها تبدیل به فرم غالب تبلیغاتی میشود؛ چنان که در کمپینهای مناسبتی یاد شده بر بیلبوردها و سازههای تبلیغاتی و حتی تبلیغاتی دیجیتالی و تلویزیونی هم شاهدش بودیم.
به طور خلاصه پلتفرمهای رسانهای، مملو از تبلیغاتی است که دروغ نمیگوید، اما عملا چیزی هم نمیگوید. این وضعیت شاید در کوتاهمدت امن به نظر برسد، اما در واقع خطرناکترین مسیر است.
برندهای کوچک با خنثیبودن حذف میشوند، نه با اشتباه بزرگ!تبلیغ هوشمندانه امروز نه فریاد زدن تخفیف است و نه سکوت مطلق. هوشمندی یعنی تشخیص مرز: استفاده از ابزار قیمت، بدون قربانیکردن تمام هویت برند. گاهی حتی مهمتر از حرفزدن، دانستن زمان حرفنزدن است. در واقع سکوت استراتژیک، پرهیز از وعدههای غیرقابل تحقق و لحنهای بیشازحد خوشبینانه، خودش نوعی جسارت است؛ جسارتی که برخلاف تصور رایج، ساده و کمهزینه نیست.
جسارت واقعی امروز، پذیرش صادقانه واقعیت اقتصادی است. برندهایی که بدون اغراق و فریب، فشار موجود را درک میکنند و پیامشان را با آن تنظیم میکنند، جسورتر از برندهایی هستند که هنوز با ادبیات دوران رونق حرف میزنند.
این جسارت نیازمند تصمیمهای مدیریتی سخت و تحمل افت مقطعی فروش است؛ ظرفیتی که همه برندها، بهویژه برندهای کوچک، از آن برخوردار نیستند.مرگ زودرس برند دقیقاً همینجا اتفاق میافتد: حذف آرام از ذهن بازار. نه تحریم، نه خشم مخاطب؛ فقط بیتفاوتی.
برندهایی که از کمپینی به کمپین دیگر میپرند، وعدههای متناقض میدهند و هویت ناپایدار دارند، بهتدریج به نویز سفید بازار تبدیل میشوند، چیزی شبیه صدای دریا برای ساکنان ساحل! هست اما شنیده نمیشود.
در بازار تبلیغات، نادیدهگرفتهشدن معادل حذف است.با ادامه این روند، آینده تبلیغات شدر ایران به سمت یک انقباض هوشمندانه میرود. تعداد برندها کمتر میشود، پیامها سادهتر و کمپینها کمادعاتر اما مداومتر خواهند شد. مرز بین تبلیغ، محتوا و اطلاعرسانی محو میشود و فقط برندهایی باقی میمانند که بدون هیجانسازی، موضعی روشن و قابلاعتماد دارند. بقیه، بیسروصدا، ناپدید میشوند.
