امروزه بزرگترین مسئله بازاریابی این نیست که چگونه یاد بگیریم از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده کنیم، بلکه چالش واقعی ساختن زیرساختی است که هوش مصنوعی بتواند روی آن سوار شود. درواقع مشکل اصلی اینجاست که بسیاری از سازمانها هوش مصنوعی را صرفاً مجموعهای از افزونهها و چتباتها میبینند، نه یک فناوری یکپارچه که در تاروپود فرایندهای کاری آنها تنیده شده باشد. این رویکرد اشتباه منجر به پدیدهای میشود که به هیولای فرانکنشتاین شبیه است؛ مجموعهای از فناوریهای قدرتمند اما جداافتاده که هرکدام ساز خود را میزنند و سازمان را دچار پیچیدگی و سردرگمی میکنند. برای بهرهبرداری واقعی از هوش مصنوعی، بازاریابی باید تکامل یابد و به سمت یک طرح هوشمند حرکت کند. در این مقاله بررسی میکنیم که چگونه بازاریابی باید همقدم با هوش مصنوعی تکامل یابد.
در ابتدا باید به نقش سادهسازی سیستمها در شکوفایی خلاقیت بپردازیم؛ چراکه میدانیم هوش مصنوعی بسیاری از کارها را ساده میکند. اما باید بدانیم که سادهسازی به معنای کوچککردن اهداف نیست، بلکه به معنای شفافترکردن آنهاست. مؤثرترین مدیران بازاریابی (CMO) از سادهسازی بهعنوان استراتژی اصلی برای مقیاسپذیری استفاده میکنند؛ زیرا وقتی زیرساختها روان کار کنند، تیمها از بسیاری از قید و بندها آزاد میشوند و راحتتر فکر میکنند.
اسپاتیفای نمونه بارز این رویکرد است؛ آنها با معرفی سیستم Backstage زمان ادغام کدهای جدید توسط مهندسان را از ۶۰ روز به ۲۰ روز کاهش دادند. وقتی سیستمها ساده و کارآمد باشند، افراد احساس بهتری دارند و کسبوکار سریعتر رشد میکند. البته سادهسازی زمانی رخ میدهد که دادهها شفاف باشند و وظایف بهوضوح تعریف شده باشد.
برای اینکه هوش مصنوعی از یک پروژه جانبی به بافت اصلی استراتژی تبدیل شود، سه رکن مهم لازم است که تصادفی اتفاق نمیافتند. اولین رکن، مالکیت شفاف دادهها است؛ مدیران باید دقیقاً مشخص کنند چه کسی مسئول مدیریت و تفسیر اطلاعات است. دومین مورد، پروتکلهای تصمیمگیری منضبط است؛ سرعت مهم است، اما همسویی تنها زمانی رخ میدهد که مشخص باشد وقتی داده جدیدی میرسد، چه کسی باید اقدام کند. سومین رکن، ایجاد فرهنگ آزمایش مداوم است؛ جایی که هر کمپین ورودی ِکمپین بعدی میشود و یک چرخه بازخورد ایجاد میکند که هوشمندی سازمان را با هر تکرار افزایش میدهد.
البته در این فرایندها هوش مصنوعی جایگزین قضاوت و تفکر تیمها نیست، بلکه خلاقیت را تقویت میکند. اتوماسیون ظرفیتها را گسترش میدهد، اما تنها بینش انسانی میتواند اطلاعات خام را به داستانها و نمادهایی تبدیل کند که مردم را به حرکت وامیدارد. وعده اصلی هوش مصنوعی کارایی نیست، بلکه افزایش پهنای باند ذهنی است؛ این فناوری تیمها را آزاد میکند تا عمیقتر فکر کنند و با شجاعت بیشتری دست به آزمایش بزنند.
سازمانهای پیشرو آنهایی هستند که در آنها خلاقیت و محاسبات در کنار هم زندگی میکنند و هرکدام دیگری را تقویت میکنند. در این فضا، بازاریابان میتوانند روی سؤالات سطح بالاتری تمرکز کنند: روایت ما چگونه فرهنگ را شکل میدهد؟ و دادهها چگونه میتوانند مسیر خلاقیت را روشن کنند؟
برای دستیابی به مزیتی که فراتر از نتایج سریع و کوتاهمدت باشد، شرکتها باید در سه حوزه بنیادین سرمایهگذاری عمیق کنند. اول، زیرساخت دادهها است؛ بازاریابی مبتنیبر هوش مصنوعی با دادههای هوشمند آغاز میشود؛ چنین زیرساخت یکپارچه هوشمندی دادههای اضافی را حذف میکند. دوم، زیرساخت توانمندیها است؛ نسل بعدی استعدادهای بازاریابی باید بر استدلالهای هوش مصنوعی مسلط باشند و بتوانند سوگیری مدلها را تشخیص دهند. و سوم، زیرساخت فرهنگی است؛ سیستمهای هوشمند آنهایی هستند که مدام یاد میگیرند. مدیران باید فرهنگی را پرورش دهند که در آن شکست به معنای پایان کار نیست، بلکه دادهای برای یادگیری محسوب میشود.
درنهایت، هوش مصنوعی جایگزین مدیران بازاریابی نخواهد شد، اما مدیرانی که روی این سه زیرساخت سرمایهگذاری میکنند، جایگزین کسانی خواهند شد که این کار را نمیکنند. نقش مدیر موفق تعقیب هر فناوری جدید نیست، بلکه طراحی سازمانی است که سریعتر یاد میگیرد و هوشمندانهتر اجرا میکند.
