همایش «رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی» به همت دانشگاه صداوسیما در مرکز همایش‌های بین‌المللی سازمان صداوسیما در حال برگزاری است. در بخش نشست‌های تخصصی این همایش مقالاتی از استادان دانشگاه‌های برتر کشور که توانسته‌اند در این همایش پذیرفته شوند، ارائه می‌شود.
دومین کارگروه این نشست‌های تخصصی با مدیریت دکتر اردشیر زابلی‌زاده، دانشیار دانشکده ارتباطات و رسانه و مدیر شبکه ایران کالا برگزار شد.
در ابتدای این نشست، زابلی‌زاده از تبلیغات به عنوان فرصتی برای صدا و سیما صحبت کرد و گفت: صداوسیما فرصت بسیار خوبی در اختیار دارد و می‌تواند وارد عرصه برندسازی شود؛ در حالی که سایر رسانه‌ها چنین فرصتی را در اختیار ندارند. در حقیقت باید گفت که به دلیل وسعت و بزرگی صداوسیما، تبلیغات کارکرد زیادی در آن دارد و باید بیشتر در زمینه برندسازی کار کرد. برای مثال شبکه ایران کالا از زمان تاسیس خود تا به امروز تلاش کرده است تا در همین چارچوب رفتار کند و نشان‌های تجاری ایرانی را به آن چیزی که احتیاجش دارند، نزدیک کند.
حال در کنار چنین ظرفیت بزرگی که در اختیار صداوسیما است، این ابهام وجود دارد که این فرصت چگونه باید مورد استفاده قرار گیرد و آیا تاکنون آنچنان که شایسته بوده، از این فرصت استفاده شده است؟ می‌توان با استفاده به‌جا از این ظرفیت، مشتری‌های قدیمی را حفظ و از تولید ملی حمایت کرد. البته موضوع تبلیغات همواره دارای چالش‌هایی هم بوده است. برای مثال اشاره شد که دولت بخشی از بودجه سازمان صداوسیما را منوط به تبلیغات کرده است حال باید این سوال را پاسخ داد که از تولید داخل با تبلیغات رایگان حمایت کنیم یا این که نگاه اقتصادی به تبلیغات داشته باشیم؟ برای نمونه، در شبکه ایران کالا بعضا با بنگاه‌هایی روبه‌رو می‌شوم که بسیاری از آنان اکنون در وضعیت ورشکستگی قرار دارند و به من می‌گویند: «اگر پول داشته باشیم به کارگران خود می‌دهیم».
تبلیغات به آنتن تنوع می دهد
محمد احسانی، مدیر شبکه نسیم دیگر سخنران این نشست بود. او درخصوص موضوع تبلیغات در تلویزیون گفت: باید دقت داشت که وجود آگهی‌های تلویزیونی می‌تواند رنگ‌آمیزی خوبی به آنتن ببخشد و البته به رونق اقتصادی هم کمک می‌کند؛ اما سوال مهم این است که به صورت کمی و کیفی چگونه باید این پیام‌ها را مدیریت کنیم که آسیبی وارد نکنند؟
وی با بیان اینکه باید کمیت آگهی ارسالی به شبکه‌ها تابع قوانین مشخصی باشد، گفت: در سال ۱۳۹۶، میزان پیام تبلیغاتی روزانه در شبکه نسیم، ۶۰ دقیقه بود و فعلا آن را فعلا زیر ۱۵۰ دقیقه نگه داشته‌ایم.
موضوع بعدی، توزیع این آگهی‌ها در اوج ساعت بازدید است. مثلا در ۳ ساعت پایانی شب که اوج بازدید است، درخواست پخش آگهی بیشتر است و طبیعی است کسی که تبلیغات سفارش داده، دوست نداشته باشد این پیام در ساعات کم‌بازدید روی آنتن برود. وقتی شبکه‌ای پربیننده می‌شود، چنین فشارهایی به شبکه برای پخش پیام‌های تبلیغاتی وارد می‌شود.
مدیر شبکه نسیم در همین حال، ایراد دیگری را بر بسته‌های تبلیغاتی وارد دانست و گفت: بسته‌ای از تبلیغات تهیه شده و از شبکه افق تا نسیم همان‌ها روی آنتن می‌رود، در حالی که کارکرد و ماهیت این دو شبکه اختلاف‌های زیادی با یکدیگر دارد.
مدیر شبکه نسیم درباره راهکار پیشنهادی خود برای برون رفت از آسیب‌ها گفت: به نظرم راه حل برون رفت از این شرایط این است که تعداد برنامه‌های پربیننده را زیاد کنیم، طبیعتا اگر تعداد برنامه‌های پربیننده زیادتر شود، حجم تبلیغات بین آن‌ها پخش می‌شود. البته بخشی از این موضوع به برنامه‌سازان برمی‌گردد، اما بخشی هم به سازمان برمی‌گردد که باید از مدیران گروهی که برنامه‌های پربیننده تولید می‌کنند، حمایت کند. برای مثال قبلا برنامه‌های مشارکتی با شرکت‌هایی که می‌خواستند تبلیغ شوند، وجود داشت که خیلی خوب بود. البته دوستان در بازرگانی سازمان تذکر می‌دهند که در چنین برنامه‌هایی اولا برای تبلیغات ارزان فروشی رخ می‌دهد و دوما سیستم را فاسد می‌کند. در نقطه مقابل هم شبکه‌ها مشارکت را بیشتر دوست دارند چرا که پول حاصل از آن مستقیم به حساب شبکه می‌آید، در حالی که پول آگهی بازرگانی به حساب سازمان می‌رود.
توجه به نکات اخلاقی در تبلیغات
آسیه زارعی، مدیر مهندسی پیام سازمان صداوسیما دیگر سخنران این جلسه بود. او با اشاره به نکاتی در خصوص محتوای تبلیغات، بر نکات اخلاقی که باید در این پیام‌ها مورد توجه قرار گیرد، تأکید کرد.
حرف دل مردم درباره تبلیغات
حسن خجسته، عضو هیئت علمی دانشگاه صداوسیما هم در بخش دیگری از این نشست گفت: بنده به عنوان نماینده مردم در این جلسه حضور دارم و می‌خواهم تعدادی از بازخوردهای مردمی نسبت به تبلیغات‌های بازرگانی در تلویزیون را بیان کنم. یکی از موضوعات این است که می‌گویند حق ندارید وقت مخاطب را با تبلیغات بگیرید، بلکه باید برنامه به مخاطب نشان بدهید. موضوع دیگر این است که خانواده‌ها می‌گویند تبلیغات باعث شده است تا فرزندان ما بگویند این را می‌خواهیم، آن را می‌خواهیم، در حالی که پول کافی برای تامین این کالاها را نداریم و حتی شاید نیاز هم بدان کالا نداشته باشیم. موضوع مورد چالش دیگر این است که مردم می‌گویند با این تبلیغات فقر نسبی را بالا می‌برید و احساس می‌کنیم همیشه عقبیم. باید توجه داشت که با پخش این آگهی‌ها، صاحب آگهی نقش مهمی در ترویج فرهنگ و سبک زندگی دارد.
موضوع پنجم که می‌خواهم اشاره کنم این است که مردم می‌گویند صداوسیما باید دانشگاه باشد، اما روز به روز به فضای بازار نزدیک می‌شود که ارزش‌های متفاوتی در آنجا مهم است. در این بین بعضی تولیدکننده‌ها هم گلایه می‌کنند و می‌گویند ما پول برای تبلیغات در تلویزیون نداریم؛ بنابراین کسی ما را نمی‌بیند و در حقیقت این تبلیغات انحصار ایجاد کرده است. به نظرم این‌ها موضوعاتی است که چالش است و باید مورد توجه قرار گیرد.
همایش رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی
همایش رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی صبح دیروز در سالن همایش‌های بین‌المللی صداوسیما با حضور قائم مقام رسانه ملی، معاون منابع مالی و سرمایه انسانی صداوسیما، رئیس دانشگاه صداوسیما، استادان دانشگاه و پژوهشگران آغاز به کار کرد.
در این همایش دو روزه که شکل حضوری آن با رعایت شیوه‌نامه‌های بهداشتی و بخش عمده آن به صورت مجازی برگزار می‌شود، موضوعات مختلف مرتبط با تبلیغات بازرگانی مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. پژوهشگران در این همایش در حوزه‌هایی همچون حقوق مخاطب، دین و فرهنگ، اقتصاد و مدیریت و سیاست در حوزه تبلیغات به بحث و تبادل نظر می‌پردازند.
