سفر خانواده قالیباف به ترکیه، که در رسانه ها با عنوان «سیسمونی_گیت» بازتاب انتقادی فراوان یافت، چه تاثیری بر شخصیت سیاسی یا "برندینگ قالیباف" به عنوان یک سیاستمدار ایرانی می گذارد؟ و اساسا شخصیت های سیاسی که سال ها برای ایجاد برند خود تلاش می کنند با چه مخاطراتی در شکست برند خود مواجه اند.
آقای بابایی، جنابعالی سال ها تجربۀ کار در حوزۀ برندینگ دارید؛ به باورتان برند آقای قالیباف، رییس مجلس شورای اسلامی، پس از ماجراهای مربوط به سفر خانواده ایشان به ترکیه و تهیه سیسمونی از آنجا، که نه تنها در فضای رسانه ای کشور بلکه در میان عمومِ مردم نیز بازتاب و واکنش های فراوانی را برانگیخت، در چه وضعیتی است؟
در مطالعات حوزه برندینگ تجاری، بحثی تحت عنوان «شکست برندها» وجود دارد که به دلایلِ شکست برندهای مختلف در طول زمان و تضعیف جایگاه و توان رقابت آنها در بازار می پردازد. حال میتوان این بحث را به سطح برندینگ شخصی و سیاسی نیز تعمیم داد.
در گفتگوهای پیشینم، به این موضوع پرداخته ام که ساخته شدن یک برندِ شخصی، امری سخت، پیچیده، و زمانبر بوده که شامل ارکان و سطوح مختلفی چون شناختی، معنایی، کارکردی، و احساسی است؛ این در حالی است که انهدامِ همین برند می تواند بطور کاملاً ناگهانی و به قولی یک شبه رخ دهد.
البته بایستی توجه داشته باشیم که این امکان هم وجود دارد که برندها نه لزوماً دچار فروپاشی بلکه دچار «بحران» شوند، که مسئله اساسی در اینجا نحوه رویارویی و «مدیریت بحران» است.
در پاره ای از موارد مشاهده شده است که بحران ها نتوانستند آسیب جدی و چندانی به موجودیتِ برند وارد آوردند. برای نمونه، در یک مورد، یک شرکت دارویی قرصی را تولید کرده بود که منجر به مرگ چندین نفر شد. علتِ فوت نیز، بنا به نظر متخصّصین، متوجه شرکت مذکور بود. امّا در مواجهه با این بحرانِ عظیمِ شکل گرفته، مدیران شرکت درصدد کنترل اوضاع برآمده و عملکرد قابل تحسینی را از خود به نمایش می گذارند. بدین ترتیب که از بروز این فاجعه عذرخواهی می کنند، تمامی قرص های موجود در بازار را جمع کرده، خط تولید را متوقف کرده، و به جبران خسارت آسیب دیدگان می پردازند.
در ادامه قرص بهتر و بدون عوارضی را جایگرین ساخته و در مجموع فضا را تلطیف کرده و به نفع شرکت تغییر میدهند. نتیجه آنکه شرکت در کنارِ اقداماتِ فوق، با انجام کارهای رسانه ای و کمپینی، نه تنها مانع از آسیب جدی به برند خود می شود بلکه حتی در میان مدت آن را ارتقا هم میدهد.
در موردی دیگر، ماجرای رسوایی اخلاقی بیل کلینتون، رئیس جمهور اسبق ایالات متحده، را به خاطر بیاوریم که می توانست نه تنها به از دست دادن جایگاه وی بینجامد بلکه حزب دموکرات را هم دچار آسیب جدی سازد. ولی میدانیم که نحوه رویارویی وی با این بحران و مدیریت اوضاع، پیامدهای جدی و جبران ناپذیر این اتفاق را به حداقل رساند.
با توجه به مقدمات و توضیحاتِ فوق، چنانچه موافق باشید مشخصاً به مورد آقای قالیباف بپردازیم.
در خصوصِ آقای قالیباف، پیش از هر چیز دیگری بایستی توجه داشته باشیم که وی مدتی است تنها بواسطۀ مواضع و بعضاً اتهاماتِ رقبایش بروز و ظهور پیدا می کند.
در حوزه برندینگ بحثی تحت عنوان «شبکۀ تداعی ها» وجود دارد؛ به این معنا که اساساً یک برند بواسطه آنچه در اذهان تداعی می کند، اهمیّت می یابد. حال بنظر میرسد که مخالفین قالیباف توانسته اند که شبکۀ تداعی ها در مورد برندِ او را تحتِ کنترل خود درآورند، بطوری که اخیراً ملاحظه می گردد که در مورد وی، بیشتر موضوعات و تلقّی های منفی در رسانه ها و جامعه جلوه گر می شوند. موضوعی هم که تحت عنوان «سیسمونی_گیت» واژه پردازی و ترند شد، در همین چارچوب قابل تحلیل است.
ببینید در زمانی که قالیباف در شهرداری تهران مشغول به فعالیت بود، حداقل در بین بخشی از جامعه و بویژه طرفدارانش، با تداعی های مثبتی چون مدیریت جهادی، عملگرایی و کارآمدی، سازندگی شهری، شهردار هشتم جهان و غیره به ذهن متبادر می شد که بر تداعی های منفی که از سوی رقبا ایجاد می شد، غلبه داشت.
ولی در مدتی که او در رأس مجلس قرار گرفته، وضعیت چگونه بوده است؟ مشخصاً کمترین تداعی مثبتی در اذهان شکل نگرفته؛ نه تصویب طرح خاصی و نه موضع گیری و اقدام برجسته ای از وی دیده نمی شود. اگر هم به وجهۀ مثبت و درخشانی در برند او اشاره گردد، چیزی است که قطعاً از گذشتۀ وی برآمده و تغذیه می شود. بنابراین، از طرف جمع مشاوران و تیم رسانه ای قالیباف شاهد کوچکترین تلاشی در جهت خنثی سازی رقبا، ایجاد تداعی های مثبت و تقویت برندِ او نبوده ایم.
پس از افشا و رسانه ای شدن قضیۀ سیسمونی_گیت، پسر آقای قالیباف، در پستی اینستاگرامی، ضمن آنکه از واقعۀ مذکور به «خطایی نابخشودنی» یاد کرد، از مردم عذرخواهی نمود. تأثیر این موضعگیری را چگونه ارزیابی می کنید؟
پیشتر اشاره شد که وقوعِ بحران ها برای برندها گریزناپذیر بوده و این نحوۀ مواجهه و مدیریت بحران است که اهمیت بیشتری می یابد. بنظر بنده موضع فرزند آقای قالیباف نه تنها به مدیریت بحران کمکی نکرد و از حجم انتقادات نکاست، بلکه اقدامی عجولانه و ناشیانه بود که بحران را به اوجِ خودش رساند.
چراکه اولاً؛ پذیرشِ وقوعِ این اتفاق و عدمِ ارائۀ روایتی متفاوت با آنچه منتقدان اظهار می داشتند، انکارها یا توجیهات بعدی را با مشکل مواجه ساخت.
ثانیاً؛ چنانکه میدانیم واژه ها دارای بارِ معنایی هستند، در نتیجه وقتی وی از لفظ «خطای نابخشودنی» در توصیف این رویداد استفاده می کند، ضمن تشدید اهمّیت واقعه، معترف است که خطایی رخ داده که قابل بخشش نیست، بنابراین، عذرخواهی هم پذیرفتنی نخواهد بود.
لذا در شرایطی که نفسِ این عمل هم متوجه مجازات قضایی نیست، در افکار عمومی این ذهنیت بوجود می آید که گویی بایستی منتظر واکنشی مهم، همچون استعفا، از سوی آقای قالیباف باشیم.
نکته دیگر اینکه اساساً عذرخواهی پسرِ آقای قالیباف در این موضوع، در حالی که تمامی توجهات معطوف به همسر، دختر، داماد، و شخصِ خود وی بود، محلی از اعراب نداشته و تأثیر و اعتباری نمی توانست داشته باشد.
در خصوصِ مواضع سایر اطرافیان، حامیان، و تیم رسانه ای آقای قالیباف چطور فکر می کنید؟
ببینید وقتی پسر آقای قالیباف از عبارت «خطای نابخشودنی» استفاده کرد، پس از آن، دیگران هم ناگزیر بودند که به خطا بودن آن اذعان داشته باشند که همین امر باعث شد ادامۀ صحبت ها و توجیه های آنها شنیده نشود. مضاف بر اینکه برخی از مواضعی که گرفته شد، از اساس نمی توانستند کمکی به ختم غائله کنند. برای نمونه یکی از مشاورین قالیباف پای یکی از نهادهای امنیتی را به ماجرا باز کرده و اظهار داشت که پاپوشی برای او و خانواده اش دوخته شده است.
در موارد دیگر هم، تیم رسانه ای قالیباف، در خصوصِ کسانی که این ماجرا را افشا و پیگیری کردند، از واژه نامأنوس و مبهم «پروژه بگیران» یاد کردند که برای عامۀ مردم چندان قابل فهم نیست؛ بویژه زمانی که شما نتوانید بطور واضح به نهاد مشخصی اشاره داشته باشید و نیّات آنها را برملا کنید.
در اینجا نکته مهم دیگر این است که حتی اگر از سوی افکار عمومی پذیرفته می شد که گروهی مأمور شده اند تا، مثلاً در رقابت برای ریاست مجلس، قالیباف را تخریب کنند، باز هم از بارِ منفی موضوع اصلی کم نمی کرد و همچنان اصل ماجرا زیر سوال بود.
ضعف دیگری که در عملکرد تیم رسانه ای قالیباف مشهود بود، این که مخالفین قالیباف را به سطح روزنامه نگاران و فعالین رسانه ای چون یاشار سلطانی، وحید اشتری، و غیره تقلیل میداد، که ضمن احترام به این افراد، هیچگونه همخوانی ای با جایگاه و شأن آقای قالیباف در سطح اول سیاسی کشور و در قامت ریاست مجلس، نداشتند.
بویژه اینکه در نظر داشته باشیم افرادی از این قبیل، حداقل در ظاهر، به جایی وصل نبوده، از قدرت سیاسی چندانی برخوردار نیستند، و تنها ابزارشان، اظهارِ نظر و انتقاد در شبکه های اجتماعی است. مطمئناً چنین امری اصلاً به نفع برند قالیباف نیست چراکه به طور کلی مردم در رقابت و دوگانگی بین سیاستمداران قدرتمند و افراد عادی و بی قدرت، معمولاً حامی ضعیف ترها هستند.
این وضعیت مشخصاً ناشی از وجود بحرانی جدی در برند قالیباف است که در چند سال اخیر برای وی ایجاد شده و وی را در مواجهه با رقبا و پاسخگویی به انتقادات تضعیف کرده است.
در اینجا لازم است تا به محور دیگری در طراحی برند سیاسی اشاره کنم که از آن به عنوان «استراتژی دفاعیِ» برند سیاسی یاد می شود. هیچ برندی مصون از تهاجم نیست و اساساً تخریب را می توان سوخت موتور محرکۀ یک برند در نظر گرفت.
می توان گفت با تخریب است که یک برند بیشتر مورد توجه قرار می گیرد و قویتر می شود؛ البته به شرط آنکه بتواند مدیریت درستی داشته، پاسخ مناسبی به این تخریب ها بدهد، و در رویارویی با مخالفانْ موافقانی را هم در کنار و همراه خود سامان دهد. به باور بنده روشن است که برند قالیباف فاقد هرگونه استراتژی دفاعی درخوری بوده است.
اجازه بدهید تا توضیح بیشتری در رابطه با شکل گیری این استراتژی عرض کنم. ببینید اساساً استراتژی دفاعی برآمده از یک فضای دوقطبی است که در یک سرِ آن برندی سیاسی وجود دارد که واجدِ یک سری اعتقادات، ارزش ها، آرمان ها، تفکرات، و تعهّدات بوده و تمامی فعالیت های سیاسی اش در راستای تحقّق آن اهداف است. حال، در سرِ دیگر دشمنان و مخالفینی هستند که این باورها را به چالش کشیده و متعرض آنها هستند.
در اینجا، یک برند سیاسی در راستای آرمان های بزرگ و ارزشمندش، خود را آماده هزینه دادن معرفی می کند. در واقع، گویی تخریب ها نه متوجه شخص بلکه متوجه اهداف و تعهّدات است. برای نمونه، ماجرای محکومیتِ مهدی هاشمی را به خاطر بیاوریم که وقتی ایشان در حال ترک منزل بود، مرحوم هاشمی مانند یک قهرمان وی را بدرقه کرده، در گوشش قرآن تلاوت نمود، و با یادآوری زندانی بودن خود در رژیم سابق، زندان را فرصت مناسبی برای انس با قرآن دانست. در نتیجه، این قضیه در جامعۀ هدف و مخاطبان ایشان هم اینگونه تجلّی یافت که گویا به زندان افتادن پسر مرحوم هاشمی، هزینه ای است که ایشان در راه پایداری آرمان ها و دفاع از حقوق مردم می پردازد و حتی این شدت از برخوردها هم ذره ای در وی ایجاد تردید و انفعال نمی کند.
به موضوع برند قالیباف برگردیم. بنظر یکی دیگر از بحران های برند قالیباف این است که در حالِ حاضر برای جامعه و مردم چندان روشن نیست که او درگیر پیگیری چه هدف و آرمان ارزشمندی در عرصه سیاسی کلان مملکت است، و در این مسیر چه اشخاص و گروه هایی و با چه نیّات و منافعی به مخالفتِ وی برخاسته اند.
آقای بابایی، به نظرتان به همین دلیل است که در جامعه یا حداقل در فضای مجازی، یک نوع حساسیّتی نسبت به آقای قالیباف وجود داشته و انتقادات و تخریب ها براحتی بر برند ایشان تأثیرگذار بوده و حمایت های چندانی را هم به نفعِ وی برنمی انگیزد؟
بله، دقیقاً از همین زاویه می شود این موضوع را مورد توجه قرار داد. مضاف بر اینکه بنظر می رسد متأسفانه این حساسیّت ها نسبت به اغلب مسئولان و مقامات سیاسی کشور وجود داشته و این امر فقط مختص قالیباف نیست. در واقع، گویی مردم، مسئولین را از خودشان ندانسته و از تخریب یا تضعیف آنها استقبال کرده و یا حتی خوشحال می شوند.
بگذارید قدری صریح تر سخن بگوییم. ببینید در فضای رقابت های سیاسی یا برندسازی، همواره نوعی غیریّت سازی و ایجاد "دوست/دشمن" یا "ما/آنها" شکل می گیرد. حال بنظر می رسد که متأسفانه در جامعه سیاسی کشور ما وضعیّت به گونه ای پیش رفته است که این دوگانگی ها از سطح رقابتِ بین احزاب و گروه های سیاسی فراتر رفته و به نوعی تقابل بین "مردم/مقامات سیاسی" انجامیده است. به عبارتی، هر آنکس که به حلقه قدرت راه می یابد دیگر از "ما" (مردم) نبوده و به جمع "آنها" (اصحاب قدرت) پیوسته است.
اصطلاح «کار، کار خودشونه» یا مواردی از این دست، چیزی جز بیانگر همین واقعیت تلخ و پُرخطر نیست که دامان فضای سیاسی کشور ما را گرفته و قالیباف را هم، به عنوان یکی از رئوس آن، به دام انداخته است. به طوری که مردم دیگر آن حسّ از خود بودن و بیواسطگی را نسبت به مقامات نداشته و براحتی حاضر نیستند از خطای آنها چشم پوشیده و آنها را ببخشند.
نکته دیگری که در خصوص برند آقای قالیباف مشهود بنظر میرسد، این است که گویی ایشان پس از به مسندِ ریاست مجلس رسیدن، برخلافِ مشی گذشته شان، رویکردی محافظه کارانه تر را اتّخاذ می نمایند؛ با این برداشت موافقید؟
بله نکتۀ خوب و مهمی است، با توضیح بیشتری می توان افزود که به اعتقاد بنده، قالیباف پس از تصاحب ریاست مجلس، آن هم در شرایطی که رقابت سختی در درون اردوگاه اصولگرایان و نیروهای محافظه کار در جریان بود، گویی خودش را وامدار حاکمیّت میدید. لذا با چرخشی عجولانه و نسنجیده، آن برندسازی گذشته خود را که تصویری بود از مدیری تکنوکرات و سیاست‌ورزی عملگرا و مصلحت اندیش که به دنبال پیشرفت و تغییر بوده و به همین جهت تز نواصولگرایی رو مطرح می کند، به کناری گذاشته و بیشتر درصدد جلب توجه و رضایت گروه ها و نیروهای حاکمیّتی برمی آید.
تغییر در ظاهر از جمله محاسن، نحوه بیان و سخن گفتن وی و به طور کلی رفتار و سلوک او، در کنار مواضعی تندروانه تر مثلاً در خصوص برخورد با رژیم صهیونیستی و آمریکا و به ویژه برجام، حاکی از همین امر است که قالیباف آگاهانه یا ناخودآگاه کاملاً وجهه و کسوتی محافظه کار و توجیه گر و حامی وضعِ موجود را پیدا کرده است.
البته تغییر در رفتار و منش و پیام یک سیاستمدار امری طبیعی و رایج، و در برخی مواقع ضروری است، امّا به جهتِ مدیریت برند، این تغییرات بایستی خیلی دقیق و هوشمندانه صورت بگیرد. به طوری که این تغییرات ضمن اینکه وضعیتِ برندینگ را بهبود می‌بخشند، از طرف جامعه و مردم نیز مورد فهم و پذیرش واقع شوند.
همچنین، در طراحی برند بحثی وجود دارد تحت عنوان «جایگاهی»، یعنی اینکه هر برندی در حوزه فعالیتش، یک جایگاهی را مختصّ خودش اشغال می کند. حال این جایگاه باید منحصر به فرد و متمایز بوده، با اقتضائات و نیازهای جامعه متناسب، و دارای ارزش و کارکرد باشد.
از این منظر، بنظر بنده، قالیباف در سال های گذشته جایگاهی را در عرصه سیاسی کشور اشغال کرده بود که از وی برندی شاخص و قدرتمند ساخته و در ذهن مخاطبین هم پذیرفته شده بود. امّا چنانکه در سوال شما و پاسخ بنده هم اشاره شد، این جایگاه تغییر کرد؛ در واقع قالیباف جایگاه خود را رها کرده و سعی در اشغالِ فضایی نمود که جایگاه کسانی دیگر بود که اتفاقاً در آن جایگاه به خوبی هم تثبیت شده بودند.
در نتیجه، وی نه تنها نتوانست آن جایگاه تازه را به خودش اختصاص دهد بلکه موقعیّتِ قبلی خود را هم از دست داد. توجه داشته باشیم که دو برندِ متمایز هرگز نمی توانند یک جایگاه مشخص را همزمان و توأمان اشغال کنند. برای مثال در عرصه سیاسی امروز کشور ما، جلیلی، احمدی نژاد، خاتمی و یا غیره هر یک جایگاه ویژه خود را دارا می باشند که فرآیند تخصیصِ آنْ امری پیچیده و زمانبر بوده است. لذا برندهای قدرتمند همواره در تلاشند تا خودشان بوده و از تقلیدورزی بپرهیزند؛ چیزی که بنظر عکسِ آن گریبانگیر قالیباف شده و موجباتِ تضعیف برند وی را فراهم آورده است.
آیا به باور شما، در حال حاضر و بویژه پس از اتفاقات موسوم به سیسمونی_گیت، امکان «ری‌برندینگ» آقای قالیباف وجود دارد؟ و در شخص ایشان و تیم مشاورانشان چنین ظرفیتی دیده می شود؟
لازم به ذکر است که شرط اول و لازم در ری‌برندینگ این است که ضرورت این اقدام از سوی یک برند احساس شود. مثلاً در حوزه تجاری، با تغییر مدیریت، بازار هدف، رقبا یا فضای بازار ری‌برندینگ ضرورت می یابد. در حوزه سیاسی هم چنین چیزی متصوّر است که برای مثال با تغییر موقعیت یک شخصیت سیاسی ری‌برندینگ ضرورت یابد.
برای نمونه، در خصوصِ قالیباف، زمانی که وی از شهرداری به فضای جدیدی به نام ریاست مجلس منتقل شد، اقتضا می کرد که یک ری‌برندینگ اساسی در برند سیاسی وی صورت پذیرد که متأسفانه چنین نشد و چنانکه اشاره شد قالیباف در جایگاه ریاست مجلس هم از همان جایگاه شهردار تهران تغذیه میکرد و در پوزیشن جدید خودْ فاقد تداعی مثبتی بود.
حال باید دید که پس از تخریب های چند وقت اخیر و بویژه پس از ماجرای سیسمونی_گیت، آیا قالیباف و تیم مشاوران و رسانه ای او ضرورت ری‌برندینگ را احساس کردهاند یا نه؛ یعنی پذیرفته اند که برند وی آسیب دیده و نیاز به بازسازی دارد یا خیر! در صورت پذیرش این موضوع است که در مرحله بعد می توان از امکان ری‌برندینگِ برندی که تا این حد در بحران است و ضربه دیده، سخن گفت.
به طور کلی، ری‌برندینگ برای شخصیّت های سیاسی امری رایج بوده و نمونه های موفقی هم در این زمینه وجود دارند. برای نمونه می توان به ری‌برندینگ مرحوم هاشمی رفسنجانی پس از اتفاقاتِ انتخابات ۸۴ اشاره داشت. (بنده چند سال پیش طی مصاحبه ای با سایت عصر ایران، به تفصیل به این موضوع پرداخته ام).
در نمونه های خارجی هم می توان به ری‌برندینگ تونی بلر، نخست وزیر سابق انگلستان، اشاره کرد که در این مورد هم مقاله ای از اینجانب در سایت عصر ایران منتشر شد. در آنجا ملاحظه میشود که بلر و حزب وی پس از شکست های متوالی در انتخابات، با یک ری‌برندینگ مناسب و موفق ورق را برگردانده و در رقابتی که چه بسا از پیش بازنده بودند، به پیروزی میرسند.
با این مقدمه، بنظر بنده امکان ری‌برندینگ قالیباف هر چند خیلی سخت ولی ممکن است. در این رابطه، پیش از هر چیزی، تغییر فضای کنشگری ایشان، از شهرداری به ریاست مجلس، بایستی مورد توجه قرار بگیرد. پس از آن هم، بدبینی و ضربه خوردن اعتماد عمومی در قضیۀ سفر خارجی و تهیۀ سیسمونی باید بررسی و آنالیز شود که البته اینها بحثی مبسوط و مفصّل را طلبیده و در این مصاحبه واقعاً نمی گنجند.
در مجموع بد نیست اشاره داشته باشیم که در کشور ما نه تنها در حوزه سیاسی بلکه در حوزه اقتصادی و تجاری نیز ضعف برندسازی مشهود است. به نحوی که برغم تولیدات بسیار خوب داخلی، به دلیلِ ناتوانی در برندینگِ مناسب، نتوانسته ایم جایگاه چندانی در بازارهای منطقه ای و جهانی به دست آوریم. به همین جهت است که می بینیم برخی از تولیدات و کالاهای داخلی ما با برندهای خارجی در سطح بین المللی به فروش میرسند.
به اعتقاد بنده، ما برای ثبات و ارتقای عرصه عمومی و سیاسی کشور به برندهای سیاسی اصیل و موفق نیاز داریم تا بتوانند در پیشبرد اهداف جامعه و نظام سیاسی و نیز کنترل و مدیریت شرایط بحرانی و اضطراری نقش مثبت و سازندهای ایفا کنند. آقای قالیباف هم –حداقل از منظر بخشی از جامعه- به عنوان شخصیّتی که در حوزه های کلان مدیریتی و اجرایی کشور واجد تجربیات بلندمدت، موفق، و ارزشمندی هستند و برای مدّتی برندی با تداعی ها و جلوه گری های مثبتی بوده اند، از این قضیه مستثنی نیستند.
در نتیجه، بازسازی برند سیاسیِ درگیرِ بحران و آسیب دیدۀ وی ضروری بنظر میرسد، تا بتوان از ظرفیت های او دوباره بهره مند شد. به همین دلایل است که معتقدم که دانش برند سیاسی یکی از ملزومات جدایی ناپذیر و غیرقابل انکارِ مدیریت سیاسی در کشور، در جهت ادارۀ حرفه ای و بهینه فضای سیاسی است.
بیشتر بخوانید :
سوال آخر اینکه با توجه به توضیحات فوق، شما چه هویت برندی را به منظور ری‌برندینگ آقای قالیباف مناسب می دانید؟ با توجه به اینکه، چنانکه اشاره داشتید، ایشان در مقاطع مختلف رویکردهای متنوعی را اتّخاذ کرده اند، و بنظر در این اواخر هم خودشان را در قامت یک نیروی اصولگرای محافظه کار نشان داده اند که در برخی مواقع حتی در هماهنگی و نزدیکی با جبهۀ پایداری موضعگیری می کنند.
ببینید از زمانی که قالیباف به عنوان فرماندهی نیروی انتظامی منصوب شد، رویکردهایی را اتّخاذ کرده و اقداماتی را انجام داد که مورد توجه واقع شد و نام وی را بر سر زبان ها انداخت. همین امر باعث شد که در انتخابات ریاست جمهوری ۱۳۸۴، در میان رقبای بنام و قدرتمندی که حضور داشتند رأی قابل ملاحظه ای را به خودش اختصاص دهد.
در ادامه هم در مقام شهردار تهران، در سطح اول سیاسی کشور، همواره توجهات را به خودش جلب می نمود. بنظرم دلیل این امر که برند او را هم روزبه روز بیشتر تقویت میکرد، چند موضوع بوده است؛
اول اینکه چه در پلیس و چه در شهرداری از خود یک مدیرِ اجرایی قوی به نمایش گذاشته بود،
دوم اینکه خود را در اذهان عمومی به عنوان یک شخصیّت و نیروی جوان که روزآمد است، درک درستی از مقتضیاتِ جامعه داشته و به برنامه ریزی، عقلانیّت، کارآمدی، توسعه، و پیشرفت اعتقاد دارد، معرفی شده بود. البته دیگرانی هم بودند که از این ویژگی ها برخوردار باشند، امّا قالیباف واجدِ ویژگی دیگری هم بود که این موارد فوق را به خوبی تکمیل میکرد.
ویژگی دیگر به سابقۀ انقلابی و بسیجی وی برمی گشت که در کنارِ مورد اعتمادِ رهبری بودن و نزدیکی با دیگر نهادهای حاکمیّتی، این امکان را به او داده بود تا به عنوان شخصیتی خاصّ و منحصر به فرد، جایگاه ویژه ای را در عرصه سیاسی کشور اشغال کند.
در واقع نقطۀ قوت برند قالیباف هم همین ها بود. ولی اتفاقی که در ادامۀ حیات سیاسی وی افتاد این بود که او نتواست ضمن حفظ اعتماد و ارتباطِ نهادهای حاکمیّتی، تصوّرات و تداعی های مثبت خود در جامعه را نیز تداوم ببخشد.
در عوض روزبه روز چهرهای اصولگراتر و محافظه کارتر از خودش بروز داد (فراموش نکنیم که قالیباف در زمانی از جانب رقبای اصولگرای خود انگِ تکنوکرات میخورد و در مقابل از سوی اصلاح طلبان شورای شهر به شهرداری انتخاب می شد!). در نتیجه، در عرصۀ عمومی، جایگاه و هویت برندِ قبلی قالیباف تضعیف شده و پایگاه اجتماعی او نیز آسیب دید.
در حوزۀ برندینگ قانونی وجود دارد به نام «تداوم»، که بنابر آن هر برندی بایستی در چارچوبِ ارزش ها، آرمان ها، و اهدافی که مطرح میکند، پایداری داشته باشد.
حال، به طور مشخّص و در مقام جمع بندی در خصوصِ برند آقای قالیباف، می توان گفت که وی با تغییری ناگهانی، و غیرقابل توجیه و پذیرش از سوی افکار عمومی، برند و پایگاه اجتماعی اش آسیب دیده است. و یافتن پایگاه اجتماعی جدید هم امری زمانبر، بسیار دشوار، و پُررقابت است، و قالیباف هم تا امروز نتوانسته در آن جایگاهی که پس از ریاست مجلس و کمی پیشتر از آن به دنبالش بود، دست یابد.
به عبارتی، قالیباف ضمن اینکه آن جایگاه قبلی و شبکۀ تداعی های مثبت خود را از دست داده، جایگاه جدیدی را هم نتوانسته به خودش اختصاص دهد که یکی از دلایلش این است که آن موقعیتِ جدیدی که وی به دنبالش است، پیشتر، توسط کسانِ دیگری که سابقه، وجهه، و ارتباطات انقلابی و حزب اللهی بیشتری از او دارند، اشغال شده است.
لذا قالیباف هرگز نتوانسته که موفقیّت ها و دستاوردهایی را که در پلیس و شهرداری کسب کرده بود، در مجلس تکرار نماید و گویی در این عرصۀ جدید فضا و امکانِ بازی چندانی برای او وجود ندارد.
بنظرم بازگشت به مؤلفه های اصلی هویتِ برندینگ گذشته وی یعنی عمل گرایی و انعطاف پذیری، به روز بودن و مصلحت اندیشی، برنامه ریزی و عقلانیّت، توسعه طلبی و پیشرفت گرایی، در کنار تداوم اعتماد و ارتباط خوب با حاکمیّت، با رعایت هوشمندی و ظرایف دانش و تجربۀ برندینگ، بتواند به بازسازی برند آقای قالیباف کمک کند.
۲۱۲۱
