ابهام در آینده روابط عمومی؟

به تازگی نیز مقالاتی در باب سوءشهرت صنعت روابط عمومی منتشر شده است. این مسئله را می‌توان در این واقعیت خلاصه کرد که تقریباً کسی از حوزه فعالیت روابط عمومی اطلاعاتی ندارد؛ بنابراین هیچ کسی به فعالان این حوزه اعتماد نمی‌کند. این‌که مردم فکر می‌کنند تنها کاری که صنعت روابط عمومی انجام می‌دهد همچون کاری است که برنامه‌های طنز انتقادی یا سیاسی تلویزیونی انجام می‌دهند، کمکی به حوزه کاری روابط نمی‌کند. اگر این واقعیت را نیز بیفزاییم که ترکیب ارتباطات با سایر تخصص‌ها (مانند رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال و برندسازی) این حوزه را جذاب‌تر و سرگرم‌کننده‌تر جلوه می‌دهد، ما را به فکر می‌برد که قرار است چه بلایی سر آینده روابط عمومی بیاید.

روابط عمومی همواره در چشم مردم یکی از شیوه‌های سنتی‌تر حوزه ارتباطات بوده است (سنتی از لحاظ نوع اندیشه‌ای که در آن جریان دارد)، شاید به این دلیل که عمر این حوزه بیشتر از رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال است. کاری که متخصص روابط عمومی می‌کند این است: روابط را ایجاد می‌کند، مشاور مورد اعتماد مشتری می‌شود، او را درجریان مداوم اخبار روز قرار می‌دهد و بستری را فراهم می‌کند که مشتری با مخاطبان مورد هدفش درگیر شود.

اما خب اشتباه است اگر این را معادل تبلیغات بدانیم؛ روزنامه‌نگاران آنچه را نمی‌نویسند که متخصصان روابط عمومی می‌گویند. پوشش رسانه‌ای به‌مثابه تأیید شخص سومی است میان دو شخص؛ یعنی میان مخاطب و روتبط عمومی سازمان، خواهد خصوصی باشد یا دولتی. این دقیقا همان کاری که روزنامه نگاران انجام می‌دهند: برقراری پیوند میان آنچه که دیگران به آن‌ها می‌گویند و آنچه خوانندگان دوست دارند بخوانند. بنابراین مسئله دقیقا این است: تخصص روابط عمومی مستلزم داشتن بی‌شمار مهارت است، از جمله داستان‌گویی، شناخت دقیق مخاطب و انتخاب بستر مناسب ارتباط.

با توجه به گستردگی حوزه روابط عمومی، قابل درک است که برخی از بخش‌های اقتصادی هنوز چیزی درباره تمام کاربردهای شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال نمی‌دانند. برخی بخش‌ها، به‌ویژه آن‌هایی که نیاز به مشارکت بیشتر مخاطبان دارند، هنوز در تلاش‌اند تا بتوانند جای پای خود را بیابند.

اما اشتباه است اگر فکر کنیم صنعت روابط عمومی کاملاً می‌داند که شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال چه کاربردی در این حوزه دارند. مقالات متعددی در این باره منتشر شده که می‌گوید استفاده از بستر شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال مناسب‌ترین مسیر برای دستیابی به مخاطب است. اما اگر متخصصان روابط عمومی شاغل در شرکت‌های بزرگ، نیاز به دسترسی به مخاطبانی دارند که رسانه‌های اجتماعی چندان محلی از اعراب برایشان ندارد، قطعا دیگر از برنامه‌های اجتماعی و دیجیتال استفاده نخواهند کرد. روابط عمومی این شرکت‌ها، خودشان موثرترین راه برای دستیابی به مخاطبان را خواهند یافت.

بنابراین، این گزاره را که حوزه‌ی روابط عمومی همچنان ساختار سنتی خود را حفظ کرده و در حال احتضار است، باید مجدد ارزیابی کرد. احتمالاً دلیل دیگری وجود دارد که مشاغل، ارتباطات خود را از این طریق پیش می‌برند. شاید پرسش دقیق‌تر این باشد که آیا تا چند سال دیگر که راه‌های ارتباطی جدیدتری به وجود بیاید، رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال تبدیل به رابطی ضعیف خواهند شد؟

بااین‌حال، علی‌رغم بی‌اساس بودن این انتقاد، باید حرکتی از سوی متخصصان روابط عمومی صورت گیرد که از قدرت محتوا به عنوان سلاح انتخابی خود استفاده کنند، نه صرفا راهی برای ایجاد روابط رسانه‌ای. یعنی محتوا باید در خدمت حرفه روابط عمومی باشد، نه در خدمت رسانه. هر روز، روزنامه‌ها و وبسایت‌ها پر از اخبار و محتویاتی‌اند که یکی از فعالان حوزه روابط عمومی منتشر کرد است. فعالان روابط عمومی هر روز تماس‌ها و ایمیل‌هایی از روزنامه نگاران دریافت می‌کنند که خواستار داستان و مطلب جدیدی هستند. آنچه در اینجا اهمیت دارد، قدرت داستان‌گویی و شناخت نیاز مشتری و مخاطب است.

اشتیاق عام به روابط عمومی آشکارا همچنان وجود دارد. بدیهی است که برای رشد می‌بایست خود را با روندهای جدید نحوه‌ی ارتباط روابط عمومی، کسب‌وکارها و مخاطبان وفق دهد. کار روابط عمومی این نیست که تلفن را بردارد و و به خبرنگاران بگوید که چه بنویسند. بلکه باید عصاره‌ی پیام را درک کند، مخاطبان را بشناسد و موثرترین بستر را برای ارتباط بیابد؛ خواه پیام مفروض، مطلب مطبوعاتی با تیتری تجاری باشد، خواه بارگذاری فیلم در وبسایت مشتری.

*کارشناس روابط عمومی