از آنجایی که بخش روابط‌عمومی در یک سازمان یا نهاد، نوک پیکان آن به‌شمار می‌رود، هر اطلاعات مربوط به سازمان توسط این بخش می‌تواند به‌دست مشتریان، همکاران و رقبای آن سازمان یا نهاد برسد که این امر کمک زیادی به پیشرفت اهداف سازمان می‌کند. حال این هدف در صورتی ممکن است که روابط‌عمومی آگاه باشد و بداند که چگونه باید اخبار سازمان متبوعش را اصلاح و تولید کند و پرورش دهد. بخش روابط‌عمومی در سازمان‌ها یک رویکرد درون‌سازمانی هم دارند. این رویکرد مربوط به ترویج اهداف سازمان‌ها می‌شود. در واقع، اهداف و ارزش‌های سازمان‌ها با کمک بخش روابط‌عمومی می‌تواند در قالب فرهنگ برای کارکنان نمایان یا فرهنگ‌سازی شود و به بخش‌های دیگر سازمان رسوخ پیدا کند، اگرچه در این مسیر، بخش نیروی انسانی هم می‌تواند موثر باشد، اما مولفه‌های مربوط به فرهنگ‌سازی در اختیار روابط‌عمومی است. مهم‌ترین مولفه‌ای که روابط‌عمومی باید در ترویج کسب‌وکار نهاد مربوطه در نظر بگیرد، دروازه‌بانی خبر است. مدیران روابط‌عمومی و اعضای این بخش باید بدانند که کدام خبر را درون یا بیرون سازمان نشر بدهند یا از انتشار آن جلوگیری کنند، همچنین باید بدانند اخباری که درباره فعالیت‌های سازمان در بیرون از آن منتشر می‌شود، چگونه شفاف‌سازی کند.
در عصر حاضر، رسانه‌ها از درجه پویایی بالایی برخوردار هستند، به‌همین‌دلیل بسان ۲ دهه گذشته دسترسی به خبر دشوار نیست. امروزه هر فردی خود یک رسانه است که می‌تواند با پلتفرم‌های موجود به اطلاع‌رسانی بپردازد.باتوجه به گزاره پیش، جایگاه روابط‌عمومی در مسیر شفاف‌سازی اطلاعات ورودی و خروجی سازمان‌ها از درجه اهمیت بالایی برخوردار است، چرا که در شرایط فعلی مولفه‌ای به نام اطلاعات و خبر محدودشده وجود ندارد و تمامی آن در اختیار همه افراد جامعه قرار می‌گیرد؛ بنابراین این وظیفه روابط‌عمومی است که باید شفاف‌سازی کند و اهمیت زیادی دارد که مدیر یک روابط‌عمومی در جریان تمامی اطلاعات و اخبار آن سازمان قرار بگیرد. در حقیقت، او باید بداند که به‌طوردقیق چه اتفاقی در سازمان در حال وقوع است و اشراف کافی داشته باشد. به‌عبارت دیگر، مدیر یک روابط‌عمومی باید یکی از افرادی باشد که به مدیرعامل نهادی که در آن فعالیت می‌کند، نزدیک است تا از تمامی محتوای اتفاقاتی که مدیرعامل نسبت به آن اشراف دارد، آگاهی کسب کند، تا در مواقع لزوم بتواند تصمیم آگاهانه‌ای بگیرد. مدیران روابط‌عمومی باید منبع دقیق اطلاعات را در نظر بگیرند و بی‌واسطه آن را کسب کنند؛ اینکه از منبع دیگری جویا شوند، باعث می‌شود از سرعت اخبار جا بمانند.
فرهنگ‌سازی و برندسازی یکی از اصلی‌ترین وظایف روابط‌عمومی در کسب‌وکارهای نو است، نه‌تنها در کشور ما بلکه در تمام دنیا فعالیت روابط‌عمومی اهمیت زیادی دارد. به‌اعتقاد من، بازار فروش شبیه یک جبهه و نیروهای بازاریابی، سربازان آن به‌شمار می‌روند، این‌دو در رقابت و تلاش زیادی هستند که بتوانند محصول خود را بفروشند؛ حال در اینجا نیروهای روابط‌عمومی با عنوان یک پشتیبان مهمات که همان اطلاعات دقیق باشد، به سربازان کمک‌رسانی می‌کنند. این فرآیند همان فرهنگ‌سازی و برندسازی است. بنابراین، برای اینکه این فرآیند به‌درستی صورت بگیرد و نیروهای بازاریابی و فروش یک سازمان مسیر هموارتری در برقراری ارتباط با عناصر بازار فروش پیش‌رو داشته باشند، باید با بخش روابط‌عمومی سازمان تعاملات سازنده برقرار و به توسعه محصولات آن سازمان کمک کنند.روابط‌عمومی‌ها نقش و جایگاه بسیار مهمی در توسعه شرکت‌های نوآور و نوپا دارند. همان‌گونه که اشاره شد، برندسازی برای این شرکت‌ها اهمیت زیادی دارد. بسیاری معتقدند تا زمانی که یک شرکت به جایگاه و توانمندی بالای مالی نرسیده باشد، نیازی به فعال کردن بخش روابط‌عمومی نیست، در حالی که چنین اعتقادی اشتباه است، چرا که برای شناخت کافی مشتریان، باید تولید محتوای مناسبی توسط روابط‌عمومی انجام شود. همچنین، در این مرحله اطلاع‌رسانی از نوع فعالیت یک امر اجباری است و مشتری‌ها باید از بدو ورود محصول به بازار به شناخت کافی برسند. تعامل با رقبا هم در وظایف نیروی روابط‌عمومی است و در برخی شرکت‌ها به‌دلیل نداشتن نیروی روابط‌عمومی نیروهای بخش پژوهش این وظایف را برعهده می‌گیرند. برخی صاحبان شرکت‌های نوپا تصور می‌کنند که نیازی به حضور نیروی روابط‌عمومی نیست و باید زمانی این بخش در شرکت‌شان تاسیس شود که تا حد زیادی به پیشرفت و توسعه رسیده باشند، در صورتی که نیروی روابط‌عمومی نه‌تنها در حوزه اطلاع‌رسانی فعالیت می‌کند، بلکه در زمینه برندینگ محصول هم می‌تواند تاثیر جدی بگذارد./روزنامه صمت
