رپرتاژ آگهی: براساس گزارش عملکرد دیجی‌کالا در سال ۱۴۰۱، ۸۳ درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی شاخص توصیه‌کنندگان در پاسخ به سؤال اینکه «چقدر احتمال دارد خرید از دیجی‌کالا را به دیگران پیشنهاد کنید؟» نمره ۷ تا ۱۰ دادند. این اعداد و دیگر آماری که از میزان رضایتمندی مشتریان و فروشندگان دیجی‌کالا منتشر شده، توسط تیم «تجربه مشتری» دیجی‌کالا به‌دست آمده است. در ادامه، گفت‌وگوی دیجیاتو با «مهران محمدی»، مدیر ارشد تیم تجربه مشتری دیجی‌کالا را می‌خوانید.
در فضای مجازی، انتقاداتی به بخش پشتیبانی مشتریان دیجی‌کالا وارد می‌شود که خبر از تجربه ناخوشایند مشتری دارد. نیروهای پشتیبانی شما چقدر درباره مشتری‌مداری و خلق یک تجربه آموزش دیده‌اند؟
کارمندهای ما در مرکز پشتیبانی و خدمات پس از فروش یک دوره آموزش در بدو ورود دارند و پیش از انجام این آموزش‌ها، مستقیماً به خط وصل نمی‌شوند. همچنین براساس یک رتبه‌بندی، مشخص می‌شود که به چه تماس‌هایی پاسخ دهند تا بتوانند از پتانسیل خود استفاده کنند. ضمن اینکه اگر مشتری با کارمند اولیه بخش مرکز تماس به نتیجه‌ای نرسید، می‌تواند درخواست خود را برای دسترسی به واحد شکایات ثبت کند. در این واحد نیروهای متخصص‌تر با امتیاز QC بالاتری وجود دارند که مشتریان را راهنمایی می‌کنند.
ما همچنین یک تیم کنترل کیفیت داریم. اعضای این تیم براساس یک‌سری المان‌ها کیفیت مکالمه را می‌سنجند. مثلاً شروع مکالمه، لحن پشتیبانی، طول مکالمه و پایان آن را امتیازدهی کرده و بر اساس آن مشخص می‌کنند که کدام همکار نیاز به آموزش مجدد دارد. ضمن اینکه در مواردی که درگیری کارمند ما با مشتری زیاد باشد، ممکن است به قطع همکاری نیز منجر شود.
سازوکار دیگر ما این است که تیم ما، یعنی تیم تجربه مشتری، امتیازدهی مشتریان پس از تماس را پیمایش می‌کند. یکی از وظایف ما نیز این است که روی کنترل کیفیت نظارت کنیم. طی این پیمایش، اگر یک همکار امتیاز پایینی از مشتری دریافت کرده باشد، از او تقاضای به‌اشتراک‌گذاری واکنشش را داریم و زمان بهبود عملکردش را می‌سنجیم.
لحن و برخورد همکار ما مهم‌ترین دلیل ایجاد نارضایتی‌ها در مرکز تماس نیست؛ درواقع چیزی که برای ما اهمیت دارد، حل‌شدن مشکل مشتری است؛ یعنی تمام میزان مهارت همکاران ما در مرکز تماس در حل‌شدن مشکل مشتری خودش را نشان می‌دهد. ما حدود ۲۰ تا ۳۰ هزار تماس روزانه داریم و قاعدتاً برخی از این افراد تجربه بدی برایشان رخ داده است؛ تجربه‌هایی که با لحن و نحوه برخورد مناسب هم چندان ترمیم نمی‌شود؛ اما تنها چیزی که اهمیت دارد، حل مشکل است.
تیم شما برای خلق یک تجربه خوب برای مشتریان، چگونه با سایر تیم‌ها تعامل می‌کند؟
ما چند نوع رویکرد داریم. در اولین قدم سعی می‌کنیم براساس customer journey map یا همان نقشه سفر مشتری، نقاط ضعف و منطقه بهبود (improvement area) را در هرکدام از این رویکردها پیدا کنیم. مثلاً وقتی مشتری با ما تماس می‌گیرد، نقطه ضعف ممکن است لحن نامناسب کارمند ما باشد. یا مثلاً وقتی پیک سفارش را تحویل می‌دهد، نقطه ضعف می‌تواند درِ منزل تحویل ندادن کالا با وجود درخواست مشتری باشد.
همچنین پیداکردن improvement area یا مناطق بهبود از دیگر مواردی است که با این رویکرد بررسی می‌شود. منظور از این شاخص پیداکردن نقاطی است که در آن‌ها لزوماً مشکلی وجود ندارد ولی اگر سرویسی ارائه دهید، تجربه بهتری را برای مشتری خلق می‌کنید؛ برای مثال، تبریک روز تولد مشتریان از طریق پیامک. این‌ها تجربه را بهتر می‌کند و باعث می‌شود مشتری دوستدار برند شود. هر تجارتی برای جبران‌کردن تجربه‌های بدی که ناخواسته برای مشتری ایجاد می‌شود لازم است این خدمات را به مشتری ارائه کند.
ضمن اینکه لازم است از شنیده‌شدن صدای مشتریان توسط همه واحدها مطمئن شویم. همه واحدها باید نتایج تعاملشان با مشتری را بدانند و متوجه شوند که تا چه میزان روی تجربه مشتری اثرگذار هستند. در اینجا سعی می‌کنیم شاخص کلیدی عملکرد را اندازه‌گیری کنیم. مثلاً در مورد مرکز تماس، درصد افرادی که از صف انتظار خسته شده‌اند و تماس را پایان می‌دهند، یکی از این شاخص‌هاست. ما به‌صورت کلی، حدود ۳۰ تا ۴۰ مورد از این شاخص‌ها را داریم. چیزی را که ما به آن خروجی کنترل کیفیت می‌گوییم (مثل بازخورد مشتری)، به واحدها نشان می‌دهیم و براساس این‌ها سعی می‌کنیم نقاط ضعف را به حداقل برسانیم. هرکجا هم که به دلایل مختلف ممکن است واحدی با شاخص‌های کنترل کیفیت تجربه مشتری تضاد منافع داشته باشد، ما با مطر‌ح‌کردن آن در سطح DHD، سعی داریم از چیزی غافل نشویم. گاهی ممکن است به صفر رساندن تجربه‌های بد در توان سازمان نباشد اما حداقل می‌توانیم بدین وسیله تمام مشکلات را بشناسیم.
به‌نظر می‌رسد بخش پشتیبانی مهم‌ترین بخش به‌عنوان این حلقه ارتباطی باشد؛ نقاط ضعف این بخش را چطور پوشش می‌دهید؟
ما عقیده داریم مرکز تماس و بخش تحویل بیشترین تماس حضوری و فیزیکی را با مشتری دارند. این برای ما خیلی اهمیت دارد. ما شاخص‌های کنترل کیفیت را بررسی می‌کنیم و روی تجربیات مشتری حساسیت داریم. کار سرویس پشتیبانی شناسایی مشکلات و حل آن‌هاست. کار ما این است که مطمئن شویم مشکلات در زمان مناسب خود توسط پشتیبانی حل شده‌اند. ما همچنین شاخص‌های کنترل کیفیت مرکز تماس پشتیبانی را به‌دقت و به‌صورت دوره‌ای بررسی کرده و شاخص‌های کنترل کیفیت پشتیبانی را نیز کنترل می‌کنیم تا مطمئن شویم امتیازهایی که گرفته می‌شود، درست است و همچنین بررسی می‌کنیم که براساس این امتیازها، چه عملکردی باید از خودمان نشان دهیم تا بهبود ایجاد شود. یکی دیگر از نقاط تمرکز ما این است که خدمات پس از فروش را مرور کنیم تا مطمئن شویم درخواست‌های مرجوع مشتریان به دلایل اشتباهی رد نمی‌شوند.
در بخش تجربه مشتری، تیم‌ها چندنفره هستند؟
ما دو تیم داریم؛ یکی تیم تجربه مشتری مرکزی (core) است (digikala.com) که «هما مقیاسی» مدیریت آن را بر عهده دارد. یکی هم تیم تجربه مشتری گروه است که دیجی‌اکسپرس، دیجی‌پی و دیجی‌کالاجت در آن هستند. تمرکز و کنترل ما در این گروه‌ها خیلی از کمتر از دیجی‌کالاست. دیجی‌کالا حدود ۱۰ سال است که فعالیت می‌کند، اما سرویس‌های دیگر دیجی‌کالا نسبتاً جدید هستند. برای مثال، دیجی‌پی که قدیمی‌ترین سرویس است، حدود دو سال است که تجربه مشتری دارد و طبیعتاً تعداد نیروهای کمتری هم دارد.
حدود یک هفته است که تیم جدیدی هم با عنوان «تجربه فروشنده‌ها» به ما اضافه شده. الان هم تیمی به نام پلتفرم «هدز» وجود دارد که همچنان قسمت مهمی از تجربه فروشنده‌ها در آنجا ساخته می‌شود. روی‌هم‌رفته، حدود ۲۰ نفر هستیم. ولی در تیم مرکزی (یا core) ده نفر عضو داریم.
درواقع کارهای مربوط به اپراتور به این تیم (مرکزی) سپرده می‌شود. یعنی این تیم نقش مدیریت پروژه‌ها را بر عهده دارد؛ نقشه راه مدیریت را تعریف کرده و از انجامش اطمینان حاصل می‌کند. اغلب ما در این تیم پروژه‌ها را خوب تعریف کنیم اما چون نقشه راه موفقیت نداریم، متوجه کیفیت انجام پروژه نمی‌شویم و صرفاً تمرکزمان صرف به پایان رساندن آن می‌شود. یکی از مهم‌ترین دلایلی که نباید خیلی در پروژه وارد شویم، این است که تضاد منافع پیدا نکنیم. یعنی این‌طور نباشد که فقط بخواهیم مسئولیت‌هایمان را به اتمام رسانده و به کیفیت کار توجه نکنیم. نباید کارمان فقط تعریف‌کردن پروژه باشد؛ بلکه یک سیستم باید درست کار کند و تمام کارمندان و مدیران پروژه‌هایشان را به بهترین نحو به پایان برسانند.
بسیاری از عواملی که باعث نارضایتی مشتری شما می‌شود در دست مسائلی است که تقریباً کنترل آن‌ها از دست شما خارج است. توضیح این موارد را چطور به مشتری انتقال می‌دهید؟
یکی از اقدامات ما برای رفع این چالش‌ها ارائه گزارش تجربه مشتریان در رویداد برخط دیجی‌کالا بود. یکی از اهداف این اتفاق این بود که ما شفاف باشیم و بپذیریم که تجارت الکترونیکی در دنیا و دیجی‌کالا بالاخره با یک‌سری خطاها مواجه خواهد شد و درصدی از مشتریان هر روز به دلایل مختلفی آسیب می‌بینند. اما واقعیت این است که ما دوست نداریم این اتفاقات رخ دهد و برای رفع این مشکلات تلاش می‌کنیم.
بسیاری از افرادی که در دیجی‌کالا کار می‌کنند این را می‌دانند که ما از این اتفاقات خوشحال نیستیم. چند وقت پیش تحلیلی تحت عنوان بهبود عملکرد تجربه مشتری انجام دادیم و طی آن بررسی کردیم که المان‌هایی که با آن تجربه مشتری را اندازه‌گیری می‌کنیم (مثل NPS و…)، چه تأثیری در المان‌های شاخص‌های مالی و سلامت کسب‌وکار ما دارند. ما این تحلیل را انجام دادیم و با تمام ذی‌نفعان به اشتراک گذاشتیم. همچنین سعی داریم به‌صورت دوره‌ای گزارش تجربه مشتریان را به‌روز کنیم و نشان دهیم که مشکلات را می‌شناسیم و برای کم‌کردنش تلاش می‌کنیم. ما این ادعا را نداریم که می‌توانیم مشکلات را صفر کنیم، برای همین از مشتریان می‌خواهیم که ما را همراهی کنند.
ضمن اینکه ما سعی داریم بیشتر درباره این قضایا صحبت کنیم. به‌هرحال، ما یک بازارگاه هستیم؛ چندین میلیون کالا (با چندین مدل ارسال) در دیجی‌کالا قابل خرید است. کاری که ما می‌کنیم این است که المان‌های کمک‌کننده برای تجربه خوب مشتری (مثل امتیاز فروشنده‌ها) را بیشتر در معرض دید قرار می‌دهیم. به‌علاوه، یک‌سری ویدئوی آموزشی می‌سازیم که مشتریان بتوانند از فیلترهای بیشتری استفاده کنند. با شفافیت، صداقت و بالابردن تجربه خوب برای مشتری و تمام کارهای تشخیص ملاک‌های کنترل کیفیت، سعی داریم روندها را بهبود ببخشیم. یک‌سری المان‌ها مثل تأخیر در ارسال سفارشات باید کمتر شوند و یک‌سری المان‌های دیگر مثل شاخص NPS و یا رضایت از کیفیت کالا باید افزایشی باشند.
ما در کنار اینکه مشاور مورد اعتماد (intrusted adviser) هستیم، باید عملکرد خوب و بد فروشنده‌ها را نشان دهیم. در کنار این، باید این را بدانیم که ویژگی‌های بازارگاه‌‌شدن دیجی‌کالا بسیار بیشتر از ویژگی‌های منفی آن است. واقعیت این است که بدون حضور فروشنده‌ها، تنوع کالاهای موجود در دیجی‌کالا خیلی کم می‌شد.
یک مشتری عصبانی و ناراحت را چطور به سبد دیجی‌کالا برمی‌گردانید؟ برخوردهای تند مشتریان را ناشی از چه مسائلی می‌دانید؟
یک‌سری فرایند برای این کار وجود دارد. یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کنترل کیفیت برای ما نرخ ازدست‌دادن مشتری است که به‌صورت دوره‌ای انجام می‌شود. سعی می‌کنیم با شناسایی این مورد از بیشترشدنش جلوگیری کنیم. ضمن اینکه در بازاریابی، یک‌سری فرایندها برای جلوگیری از ازدست‌دادن مشتری وجود دارد که براساس بخش‌بندی مشتری‌ها (که بخش مشتریان بالغ شامل مشتری‌هایی با بیشترین تعداد خرید، بیشترین مقدار پول پرداخت‌شده و پرتکرارترین‌ها) برای خرید تعریف شده است، ترجیح می‌دهیم همه مشتریان جزو مشتریان بالغ ما باشند. اگر مشتری از رده‌ای به رده پایین‌تری در بخش مشتریان برود، این یک سیگنال است و باید کاری برای بازگشتش انجام دهیم. واقعیت این است که تجربه مشتری بخشی برای پُزدادن در یک کسب‌وکار نیست، بلکه بخشی برای نگه‌داشتن مشتری است و می‌دانیم آینده کسب‌وکار ما به این موضوع وابسته است.
بزرگ‌ترین رقیب ما بازار آفلاین است. شاید تصور شود که دیجی‌کالا رقیب ندارد؛ ولی واقعیت این‌گونه نیست. غیر از یکی‌دوتا صنعت، بقیه صنایع در انحصار کامل نیستند. همیشه آفلاین مارکت بازار بزرگ‌تری را در اختیار دارد. ضمن اینکه وجود رغیب در بازار برای ما امر خوشایندی است.
یک‌سری از افراد تصور می‌کنند تجربه مشتری یعنی محصول دیر به دست مشتری نرسد؛ اما واقعیت این است که این مفهوم خیلی فراتر از این است. تجربه مشتری شامل دسترسی است؛ اینکه بدانیم محصول را داریم یا نه، قیمت‌های رقابتی و محتوای تولیدی تا چه میزان کامل است؟ آیا کامنت کافی برای تجربیات مشتری وجود دارد یا نه و… . درحقیقت تجربه مشتری فقط برای بعد از سرویس‌گرفتن نیست.
تجربه استفاده از دیجی‌کالا در تهران با شهرستان‌ها چقدر متفاوت است؟ اینکه افراد در شهرهای دور می‌توانند همان کالایی را که در تهران وجود دارد، بخرند خوب است اما مسئله لجستیک برای این افراد دردسرهای زیادی دارد که منجر به تجربه بد می‌شود. در این زمینه چه کرده‌اید؟
تجربه مشتری در شهرستان‌ها و یا شهرهای کوچک در یک‌سری چیزها موارد است. مثلاً زمان ارسالشان ممکن است یک یا دو روز بیشتر باشد. یا ارسال فوری نداشته باشند یا فرایند مرجوع بیشتر طول بکشد. اما چیزهایی مثل آنتن‌دهی و تحویل به‌موقع در شهرستان‌ها از تهران بیشتر است. ضمن اینکه اکثر شهرستان‌ها میزان رضایتشان از ما بیشتر از تهران است؛ چرا که در شهرستان به‌خاطر اینکه گزینه‌های متنوعی در دسترس نیست، اینکه بخواهند محصول موردنظر خود را با اختلاف چند روز از تهران خریداری کنند، برایشان خوب است.
تنوع کالایی بالا در بازارگاه دیجی‌کالا یک ارزش ایجاد می‌کند. برای همین نمی‌توان تجربه مشتری را امری کوچک تلقی کرد، بلکه باید این امکان با رقبا و دیگر امکاناتی که برای خرید وجود دارد، مقایسه شود.
به‌نظر می‌رسد همیشه مشتریان ناراضی بیشتر از مشتریان راضی در فضای مجازی نظراتشان را بازتاب می‌دهند و این نظرات فراگیر می‌شوند. با این موضوع موافق هستید؟ چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟
تحقیقات انجام‌شده، ضمن تأیید این موضوع، نشان می‌دهند که هر مشتری شاکی ۱۱ یا ۱۳ مشتری جدید را می‌گیرد (کم می‌کند). رضایت معمولاً تبلیغ نمی‌آورد، بلکه طرفدار‌بودن را نشان می‌دهد که تبلیغ را رقم می‌زند. مشتری ناراضی به کسب‌وکار آسیب می‌زند و یکی از دلایلی که می‌خواهیم این نارضایتی کم شود نیز همین است. این عامل حیات هر کسب‌وکار در یک بازار شفاف است.
پیمایش‌هایی که ما از مشتریانمان می‌گیریم، بیشتر دو دسته را شامل می‌شوند؛ مشتریان بیشتر راضی و مشتریان بیشتر ناراضی. مشتریانی که وسط قرار می‌گیرند کمتر در سنجش‌های ما شرکت می‌کنند. البته این به نحوه سنجش هم بستگی دارد. در سنجش فعال (تماس) همه گوشی را برمی‌دارند، ولی در پیمایش‌های مجهول (پیامک و یا آنلاین) دو دسته مذکور بیشتر شرکت می‌کنند. نکته‌ای که وجود دارد این است که فراگیری آن برای ما مهم‌تر است؛ این فراگیری باید رو به بهبود باشد.
برای ما مهم است که متدلوژی‌مان ثابت باشد و پیمایش‌های فعال داشته باشیم و آن را چک کنیم. شبکه‌های اجتماعی بستر قابل اتکایی برای نشان‌دادن رضایتمندی نیستند. مثلاً کسی جرئت ندارد از خوبی پلتفرمی در توییتر صحبت کند. البته این به‌معنای نادیده‌گرفتن نظرات بازتاب‌شده در شبکه‌های اجتماعی نیست، اما نباید این نظرات را تعمیم دهیم و باید راه پیمایشی دیگری پیدا کنیم. هر رسانه‌ای مخاطب خاص خود را دارد.
دیجی‌کالا به استفاده از تکنولوژی معروف است. آیا در بحث تجربه مشتری از فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی استفاده می‌شود؟
دیجی‌نکست بازوی تکنیکال دیجی‌کالاست. ما هم با این سرویس دو پروژه درحال انجام داریم. یکی از پروژه‌های ما با هوش مصنوعی، ربات متن به صدا و صدا به متن است؛ یعنی جایی که مشتری تماس می‌گیرد، ما بتوانیم صدا را به متن تبدیل کرده و در تحلیل‌هایمان استفاده کنیم. حتی می‌توانیم بحث کنترل کیفیت را به ماشین بسپاریم. حتی یک‌سری از ربات‌ها قابلیت تشخیص نوع لحن و میزان خشم کارمند را دارند. درنتیجه تحلیل آن نیز آسان‌تر می‌شود.
پروژه دیگری هم که جدیداً راه‌اندازی شده، پروژه‌ای است که به یک‌سری کلیدواژه مربوط است. وقتی مشتریان درباره کیفیت یک کالا نظرات مثبت و یا منفی داده‌اند، این ویژگی مثبت و یا منفی توسط این کلیدواژه‌ها دسته‌بندی می‌شود. پروژه دیگری که ما خودمان هم داریم این است که نظراتی را که در NPS و سایت می‌گیریم، تجمیع و تحلیل می‌کنیم تا به ما سرنخ دهند.
مثلاً بعضی کلیدواژه‌ها نشان می‌دهند کالایی که درحال فروش آن هستیم، به احتمال ۷۰ درصد مغایر دارد؛ مثلاً چهار نفر درباره آن صحبت کرده‌اند و هر چهار نفر این کلمه را در نظرات خود به‌کار برده‌اند. یا مثلاً کالایی را گذاشته‌ایم و ۱۰ تا فروخته شده است که ۵۰ درصد روی آن نظر داده‌اند، درحالی‌که کالای عادی از هر ۱۰۰ فروش، ۵تا نظر می‌گیرد.
این یعنی کالا یا خیلی خوب بوده است یا خیلی بد. این کلیدواژه‌ها می‌توانند استفاده‌های این‌چنینی برایمان داشته باشند که الان در مرحله نمایش هستیم و قدم‌به‌قدم جلو می‌رویم؛ اگرچه مطمئن نیستیم که به چه چیزی می‌رسیم. تا سال آینده احتمالاً به سراغ چت‌بات‌ها هم می‌رویم. خودمان هم روی این موضوع حساسیم که چیزی را راه‌اندازی نکنیم که یک‌سری شاخص‌ها را بهبود ببخشد ولی درعمل مشکل مشتری را حل نکند.
