دکتر امیر حسام سلامت*- امروزه با گسترش هرچه بیشتر فرآیند جهانی شدن و کم رنگ شدن مرزهای جغرافیایی کشورها در داد و ستد در روابط اقتصادی با یکدیگر اهمیت نام های تجاری (trademark) و برند (Brand) دو چندان شده است ، چرا که آنچه دراین بازار رقابتی بسیار تنگاتنگ باعث انتخاب شدن یک محصول خاص توسط مصرف کنندگان در اقصا نقاط جهان می شود بطور مستقیم با تصویر و مفهومی که آن محصول در ذهن مصرف کننده برای خودش و در قیاس با محصولات مشابه ایجاد کرده است بستگی دارد.
با توجه به مقدمه فوق اهمیت برند برای شرکت ها هرروز از روز قبل مهم تر و استراتژیک تر شده است و در این زمینه یکی از موضوعات مورد توجه که در کشورها ، نیز به شدت مورد توجه قرارگرفته است چگونگی محاسبه ارزش برند (Brand valuation ) می باشد .
معمولاً محاسبه ارزش یک برند کار دشواری است و برای شرکت هایی که بودجه محدودتری دارند توضیح اینکه اهمیت این موضوع چه میزان می باشد سخت تر هم می شود . از آنجائیکه مفهوم و ایده برند نامحسوس و غیر قابل لمس می باشد توضیح چگونگی ارزش گذاری آن نیز آسان نیست اما درذیل به 3 روش متداول درمحاسبه ارزش برند اشاره می کنیم .
ارزش برند مبتنی بر بازار (ارزش بازاری ):
منطق این روش به این شکل است که شما برای ارزش گذاری ملک خود به جهت ملک های مشابه در محله که برای فروش گذاشته شده اند مراجعه می کنید و آن را ملاک عمل می گذارید . یعنی در صنعت شما برند هایی که فروخته شده اند پایه و مبنای محاسبه ارزش برند شما می باشند شاخص هایی نظیر میزان فروش سالیانه ،ارزش سهام در بازار بورس ، در تعدیل و افزایش دقت این روش موثر هستند.
رویکرد درآمد زایی برند:
این روش و رویکرد درست شبیه این است که شما در یک محله ملکی دارید و با بررسی و مطالعه ارزش درآمدزایی ملک های مشابه (میزان اجاره ماهیانه) آن میزان درآمد زایی ملک خود را محاسبه می کنید. در واقع شما به میزان درآمد های آتی که برند شما درآینده می تواند ایجاد کند و تبدیل این ارقام به ارزش فعلی (Present value) به ارزش گذاری برند می پردازید . فاکتورهایی مانند جریان نقدینگی (Cashflow) ، کنترل هزینه ها و چه بصورت واقعی و چه بصورت فرضی که ریشه در میزان شناخته بودن و حسن شهرت برند (Reputation) دارد درآن موثر است.
رویکرد میزان هزینه انجام شده:
دراین روش که مبتنی برای میزان هزینه انجام شده برای برند است درست مانند این است که شما زمینی را خریده اید ، ملکی درآن ساخته و آن کامل و مبله کرده اید ، پس ارزش فعلی آن ملک می تواند مجموع این هزینه ها به قیمت روز آن می باشد درمورد برند نیز آنچه شما در طول زمان جهت معرفی برند ، خلاقیت ، نوآوری ، تصویر سازی ، مطالعات و آزمایشات ، تبلیغات در رسانه های مختلف انجام داده اید و تبدیل این هزینه ها به قیمت روز مبنای محاسبه ارزش برند خواهد شد.
درپایان به اهمیت وچرایی محاسبه ارزش برند باید به این نکته مهم توجه داشت که امروزه ارزش شرکت های بزرگی چون Apple ، Google ، CoCa cola به میزان زیادی متاثر از ارزش نام های تجاری و برند محصولات آنها ست که در میزان جذب سرمایه گذاری ، فروش بیشتر و توسعه آنها نقش بسیار بی بدیل و غیر قابل چشم پوشی دارد.
*-دانش آموخته روابط ب . م و بازاریابی بین الملل
