عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ دکتر داود مؤذن* - در قسمت پنجم خدمت شما توضیح دادم که در آغاز فرآیند توسعه ناب مشتریان، اولین تمرین این است که مفروضات خود را بنویسید و آن ها را در خوشه های مشابه با یکدیگر دسته بندی کنید. اکنون در گام دوم می بایست فرضیه مشکل را بنویسید. در این مرحله، فرضیه ای می نویسید که یا آن را تایید می کنید یا احتمالاً برمی گردید و در مورد آن تجدید نظر می کنید.
می توانید فرضیه خود را به این شکل بنویسید:
من معتقدم [فلان مشتری] هنگام انجام [فلان کار] [فلان مشکل] را تجربه می کنند.
یا می توانید به این صورت فرضیه مشکل را بنویسید:
من معتقدم [فلان مشتری] [فلان مشکل] را به دلیل [فلان محدودیت] تجربه می کند.
اجازه بدهید آن را تجزیه کنیم؛ فرضیه شما باید پنج سوال را در نظر بگیرد: چه کسی، چه چیزی، چقدر، چه زمانی و چرا؟
اولین مورد که باید لحاظ شود، نوع فردی است که مشکل را تجربه می کند. این همان کسی است که باید با او صحبت کنید. دومین مورد نوع مشکلی که است که آنها تجربه می کنند. این که چه چیزی، چه مقدار و چه زمانی چیزهایی است که باید آن ها را پیدا کنید. نوع محدودیت و مشکلی که مشتری با آن مواجه است چیزی است که شما باید آن را درک کنید.
وقتی که یک محصول فعلی دارید، ممکن است لازم باشد برای رسیدن به فرضیه خود به عقب برگردید. به ارزشی که ارائه می کنید، مشتریانی که به طور بالقوه آن ارزش را دریافت می کنند و به این فکر کنید که چرا مشتریان به آن نیاز دارند. ممکن است نگاهی به این فرضیه‌ها که بصورت مثال آورده شده اند بتوانند برای محصولات موجود برای شما مفید باشد:
فرضیه مثال اوّل: من معتقدم که [تیم‌های عملیات فناوری] هنگام [پیش‌بینی استفاده از پهنای باند شبکه برای شرکت‌های در حال رشد خود] [زمان و بودجه تلف شده] را تجربه می‌کنند.
فرضیه مثال دوم: من معتقدم [کسب و کارهای کوچک] [ناتوانی در رشد کسب و کار خود] را تجربه می کنند زیرا [پلتفرم های بازاریابی ایمیل سنتی بسیار گران و پیچیده هستند].
فرضیه مثال سوم: من معتقدم که [والدین] زمان [خواباندن نوزادان]، [ترس از سلامت نوزاد] را تجربه می کنند.
فرضیه مثال چهارم: من معتقدم [مردان حرفه ای] نگران [خجالت احتمالی] هستند زیرا [زمانی برای خرید لباس زیر جدید وقتی لباس های زیر آن ها قدیمی شده است، ندارند].
اگر شما یک محصول و مشتریانی دارید، مستقیم ترین رویکرد صرفاً مشاهده مشتریان است!
سایت هات وایر[1] یک سایت معروف برای رزرو هتل، پرواز، اجاره خودرو و تورهای مسافرتی است. این سایت به مشتریان امکان می‌دهد تا با تعیین تاریخ و مقصد مورد نظر خود، انواع اقامتگاه‌ها و پروازهای مختلف را مقایسه و رزرو کنند.
یکی از ویژگی‌های منحصر به فرد سایت هات وایر این است که آنها به عنوان یک سایت "پوشیده" عمل می‌کنند، به این معنی که نام هتل یا خط هواپیمایی مشخصی را در ابتدا نشان نمی دهند. به جای اینکه نام دقیق را به مشتریان نشان دهد، هات وایر به شما اطلاعات کلی در مورد امکانات و قیمت‌ها ارائه می‌دهد. شما بعد از پرداخت و تکمیل رزرو، نام دقیق هتل یا خط هواپیمایی را دریافت خواهید کرد.
همچنین به عنوان یک سایت تخصصی مسافرتی، سایت هات وایر بسته‌های تخفیفی و پیشنهادهای ویژه‌ای را برای مشتریان خود فراهم می‌کند. این سایت با استفاده از الگوریتم‌های خود، به مشتریان بهترین پیشنهادها را براساس نیازهای آن ها ارائه می‌دهد.
برای تیم هات وایر آسان بود که یک فرضیه اولیه را به این شکل بنویسند:
[مسافران] نمی توانند [احساس اطمینان کافی برای تکمیل رزرو هتل داشته باشند] زیرا [آنها نمی توانند بفهمند که هتل های احتمالی آنها در کجا واقع شده است].
شما می خواهید هر چرخه یادگیری را تا حد امکان سریع کنید. هر بار که یک فرضیه اشتباه می نویسید، کمی در مورد دلیل اشتباه خود یاد خواهید گرفت، که به شما کمک می کند دفعه بعد فرضیه های دقیق تری داشته باشید. فرضیه های خود را بنویسید و آنها را ذخیره کنید. دوباره بعدا به آنها مراجعه خواهید کرد.
همه این صحبت ها در مورد اشتباه بودن فرضیه های شما ممکن است شما را به این امر سوق دهد که فرض کنید باید با چیزی گسترده و کلی شروع کنید. هرچه تمرکز شما محدودتر باشد، پیشرفت شما سریعتر است.
آنچه اکثر کسب و کارها انتظار دارند، با آن چیزی که من اعتقاد دارم متفاوت است. خیلی از کسب و کارها با تعجب می پرسند، "اگر با یک پروفایل بسیار خاص و محدود شروع کنیم، آیا احتمال اینکه فرضیه اشتباهی بنویسیم بیشتر نیست؟" بله، صحیح است، ولی اشکالی ندارد، زیرا، اگر بسیار گسترده شروع کنید، تفاوت های زیادی بین مشتریان پیدا خواهید کرد. ممکن است در نهایت 20، 30 یا بیشتر مصاحبه انجام دهید و هنوز مطمئن نباشید که آیا در مسیر درستی هستید یا خیر.
در قسمت آینده، در مورد تمرین سوم صحبت خواهم کرد، اینکه چطور نقشه پروفایل مشتریان هدف خود را ترسیم کنید.
[1] . Hotwire
____________________________
*دکتر داود موذن
دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت ها و کسب و کارها
نوبسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
.jpg)
