عصر ایران ؛ مدرسه کار و کسب ؛ دکتر داود موذن* - بیایید واقع نگر باشیم. تجزیه و تحلیل داده ها گاهی اوقات مانند جستجوی یک سوزن کوچک در یک انبار کاه بزرگ است! کسب و کارها بر اساس تجزیه و تحلیل داده ها کار می کنند. داده ها باید از همه تصمیمات مدیریت بازاریابی در کسب و کار شما پشتیبانی کنند. اما در دنیای امروز که دنیای حکمرانی داده هاست و تصمیمات بازاریابی باید مبتنی بر داده ها باشد، باید معیارهای فرعی را فیلتر کنید تا روی آنچه مهم‌تر است تمرکز کنید.
در این مقاله قصد دارم یک معیار بسیار مهم در مدیریت بازاریابی را به شما معرفی کنم که همچون ستاره قطبی، هدف اصلی کسب و کار شما را منعکس می کند. این معیار ستاره قطبی تصمیم گیری های شما را در پیچ و خم داده ها هدایت می کند. ستاره قطبی بازاریابی، به جای ردیابی معیارهای بیهوده، تلاش شما را بر روی آن دسته از استراتژی های بازاریابی متمرکز می کند که مستقیماً بر رشد درآمد تأثیر می گذارند.
همان طور که در گذشته ملوانان و مسافران برای ناوبری به ستاره قطبی متکی بوده‌اند، کسب‌وکارها نیز می‌توانند از قدرت «متریک ستاره قطبی[2]» برای ترسیم رشد کسب و کار خود استفاده کنند. متریک ستاره قطبی کسب و کار شما، که گاهی اوقات به عنوان معیار اصلی نیز شناخته می شود، فقط یک پدیده خوب که باید داشته باشید نیست. متریک ستاره قطبی، یک شاخص حیاتی برای رشد یک کسب و کار است. اما چطور؟ معیار ستاره قطبی، بینش ملموسی را در مورد اینکه آیا کسب و کار شما انتظارات مشتریان و ذینفعان خود را برآورده می‌کند، ارائه می‌کند.
به بیان ساده تر، معیار ستاره قطبی یک معیار واحد و سطح بالا است که نشان دهنده موفقیت کلی شرکت یا محصول شما است. بسیاری از رهبران کسب و کار، معیارهای ستاره قطبی را به عنوان یک چراغ هدایت چند عملکردی می بینند که همه تیم ها و سهامداران را به سمت یک هدف مشترک همسو می کند. آن ها ستاره قطبی بازاریابی را به عنوان رشته ای می بینند که تیم ها را درون شرکت به هم متصل می کند.
اما صبر کنید، مطمئناً کسب‌وکارها برای سنجش موفقیت خود به معیارهایی مانند درآمد تکرارشونده سالانه[3] (ARR)، امتیاز خالص مروجین[4](NPS) و درآمد تکراری ماهانه[5](MRR) تکیه می‌کنند. امّا معیارهای ستاره قطبی و عملکردهای بازاریابی باید هم متحد شوند.
بر خلاف معیارهای مالی سنتی که در اعداد و ارقام غرق می شوند و ممکن است مشتری را در قلب کسب و کار نادیده بگیرند، معیار ستاره قطبی معمولا مشتری محور است و بر ارزش محصول یا خدمات شما که به مشتری تحویل می دهید تمرکز می کند. مفهوم متریک ستاره قطبی صرفاً معیاری برای بکارگیری در واحد بازاریابی نیست. معیار ستاره قطبی، این قابلیت را دارد تا در کل شرکت استفاده شود.
سین الیس، یکی از نویسندگان کتاب هک رشد[6](2017)، معیار ستاره قطبی در بازاریابی را اینگونه تعریف می کند: " معیار واحدی که به بهترین وجه ارزش اصلی محصول شما را به مشتریان ارائه می دهد. این معیار باید بالاترین هدف برای همه افراد سازمان باشد و به ساده‌سازی ارتباطات و اجرا در میان بخش‌ها کمک کند".
در مقابل، معیارهای مالی، معیارهایی کمّی هستند که عملکرد مالی و سلامت شرکت را ردیابی می کنند. این معیارها معمولاً بر درآمد، سودآوری و رشد تمرکز می‌کنند و بینشی در مورد موفقیت مالی و پایداری کسب وکار ارائه می‌دهند. معیارهای مالی برای درک سلامت مالی یک کسب و کار ضروری هستند، اما همیشه در مورد بازاریابی کل داستان را بیان نمی کنند.
معیارهای مالی رایج عبارتند از:
درآمد[7]: کل درآمدی است که یک شرکت از طریق فروش محصولات یا خدمات به دست می آورد.
سود ناخالص[8]: تفاوت بین درآمد یک شرکت و بهای تمام شده کالا یا خدمات فروخته شده.
سود خالص[9]: مقدار سودی که پس از کسر تمام هزینه ها از درآمد باقی می ماند.
جریان نقدی[10]: مقدار خالص وجه نقد و معادل های نقدی که به داخل و خارج از یک کسب و کار منتقل می شود.
هزینه جذب مشتری[11](CAC): کل هزینه مربوط به جذب مشتری جدید.
ارزش طول عمر مشتری[12](CLV): کل درآمدی که یک شرکت انتظار دارد از یک مشتری در کل رابطه ایجاد کند.
چگونه بین ستاره قطبی بازاریابی و معیارهای مالی تفاوت قائل شویم؟
در حالی که معیارهای مالی برای ردیابی عملکرد مالی کلی شرکت مهم هستند، لزوماً تصویر کاملی را ارائه نمی دهند. یک شرکت می‌تواند معیارهای مالی قوی داشته باشد، اما همچنان با جذب مشتری، نرخ حفظ مشتریان پایین، یا ارزش ضعیف در طول عمر مشتری دست و پنجه نرم کند. از سوی دیگر، معیار ستاره قطبی به‌طور خاص برای اندازه‌گیری ارزش بازاریابی که باعث رشد می‌شود، طراحی شده است. این معیار اغلب شاخصی پیشرو است و بینش هایی را ارائه می دهد که می تواند استراتژی بازاریابی شما را شکل دهد. در اینجا به چند تفاوت کلیدی بین معیار ستاره قطبی و معیارهای مالی اشاره می کنیم:
برای درک بهتر تفاوت بین معیار ستاره قطبی و معیارهای مالی، پرسش های زیر را از خود بپرسید:
اگر پاسخ بیشتر این سؤالات «بله» است، احتمالاً با یک متریک ستاره قطبی سر و کار دارید. اگر پاسخ «نه» است، احتمالاً یک معیار مالی است.
توجه به این نکته مهم است که اگرچه معیارهای ستاره قطبی و معیارهای مالی اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند، اما متقابلاً منحصر به فرد نیستند. برای مثال، ارزش طول عمر مشتری بالا، یک معیار مالی مثبت است که پتانسیل درآمد را نشان می‌دهد. با این حال، اگر نرخ حفظ مشتری ماه به ماه شما (یک ستاره قطبی بالقوه) در حال کاهش باشد، می تواند نشان دهنده ارزش کمتری در طول عمر باشد. با درک نحوه عملکرد ستاره قطبی بازاریابی و معیارهای مالی، می توانید استراتژی ای ایجاد کنید که تاثیر بازاریابی بر رشد درآمد بلندمدت شرکت را بهینه کند و بتوانید آن را بطور شفاف اندازه گیری کنید.
در انتها سه مثال خواهم زد تا بهتر متوجه شوید، چگونه شرکت های پیشرو در جهان از ستاره قطبی بازاریابی، به عنوان یک متریک اثر بخش برای ارتقای عملکرد شرکت های خود استفاده می کنند.
مثال اوّل در مورد شرکت نتفیلیکس[13] است. حتما این شرکت معتبر را می شناسید. شرکت نتفلیکس یکی از بزرگترین ارائه دهندگان خدمات پخش آنلاین محتوا است که از طریق اینترنت، فیلم‌ها، مستندات و برنامه‌های تلویزیونی را به مشترکان خود ارائه می‌دهد. این شرکت به سرعت به یکی از محبوب‌ترین پلتفرم‌های پخش آنلاین محتوا تبدیل شده و محتوای اصلی و اختصاصی خود را توسعه داده است. به عنوان یک خدمت سرگرمی آنلاین، نتفلیکس بر بهینه سازی تعامل بینندگان تمرکز دارد. متریک ستاره قطبی نتفلیکس، می تواند میانگین ساعات مشاهده شده برای هر عضو در ماه باشد. این متریک نشان می‌دهد که آیا آنها به طور فعال مشترکین خود را در نظر دارند یا خیر.
مثال دوم در مورد شرکت شاپیفای[14] است. شاپیفای یکی از پلتفرم‌های محبوب خرید آنلاین است که به مشتریان امکان می‌دهد از فروشگاه‌ها و برندهای مختلف محصولات را خریداری کنند. این شرکت از زیرساخت فناوری مدرن و رابط کاربری کاربرپسند برای ارائه تجربه خرید آسان و مطمئن برای مشتریان استفاده می‌کند. شاپیفای تجارت الکترونیک را برای بیش از یک میلیون کسب و کار تقویت می کند. ستاره قطبی آنها ممکن است درآمد هر کسب و کار باشد و بر موفقیت کسب و کار تأکید کند. رشد درآمدهای تجاری در نهایت باعث افزایش درآمد خود شاپیفای می شود.
آخرین مثال در مورد شرکت آمازون است. آمازون رهبر خرده فروش های الکترونیکی در جهان است. آمازون با رویکرد اکوسیستمی ماهرانه خود، به احتمال زیاد بر متریک ارزش دلاری به ازای هر مشتری فعال تمرکز می کند. آمازون قصد دارد هزینه های بیشتری را از هر کاربر در آمازون پرایم، بازار، AWS[15] و دستگاه ها جذب کند.
با مطالعه این مقاله و آشنایی با مفهوم ستاره قطبی در بازاریابی و مثال‌هایی که در انتهای مقاله در مورد شرکت های بزرگ جهان ارائه شد، اکنون شما می‌توانید درک بهتری از نحوه انتخاب و استفاده از متریک ستاره قطبی در بازاریابی، برای هدایت رشد با تمرکز بر ارائه ارزش اصلی مشتری در کسب و کار خود داشته باشید.
____________________________
*دکتر داود موذن
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت ها و کسب و کارها
[1] North Star of marketing
[2] Nort star metric
[3] annual recurring revenue
[4] Net promoters score
[5] monthly recurring revenue
[6] Hacking growth
[7] Revenue
[8] Gross profit
[9] Net profit
[10] Cash flow
[11] Customer acquisition cost
[12] Customer lifetime value
[13] Netflix
[14] Shopify
[15] AWS یا Amazon Web Services یکی از بزرگترین ارائه دهندگان خدمات ابری در جهان است که تحت مالکیت شرکت آمازون فعالیت می‌کند. این پلتفرم ابری امکان ارائه خدمات محاسباتی، ذخیره سازی داده، پایگاه داده، شبکه و بسیاری از خدمات دیگر را به شرکت‌ها و توسعه دهندگان فراهم می‌کند. AWS به عنوان یکی از پیشگامان در حوزه ابری محسوب می‌شود و بسیاری از شرکت‌ها و استارتاپ‌ها از خدمات آن برای مدیریت زیرساخت‌های فناوری اطلاعات خود استفاده می‌کنند.
