«بازار» با راهاندازی سرویس ویدئو درخواستی (VOD) و اجرای کمپین ۳۶۰ درجه «بیا اینور بازار»، فصل تازهای از مسیر برند خود را آغاز کرده است. این حرکت که با ارائه فیلم، سریال و پخش زنده فوتبال همراه است، فراتر از معرفی یک قابلیت جدید طراحی شده و در تلاش است تا نقش این پلتفرم را در زندگی دیجیتال کاربران از یک ابزار کاربردی به یک مقصد روزمره برای سرگرمی تغییر دهد. بازار قصد دارد این پیام را منتقل کند که دیگر تنها یک اپاستور اندرویدی نیست، بلکه شروع مسیری برای تبدیل شدن به دریچه دنیای سرگرمی است.
سالها بود که بازار در ذهن کاربران با دانلود برنامه و بازی گره خورده بود؛ یک اپاستور کارآمد که هر زمان نیاز به نصب یا بهروزرسانی اپلیکیشنی بود، اولین مقصد محسوب میشد. اما حالا این برند، وارد قلمرویی تازه شده است. اضافه شدن سرویس VOD به بازار، بیش از آنکه یک بهروزرسانی محصولی باشد، نشاندهنده تغییری بنیادین در مسیر این پلتفرم است. کاربرانی که قبلا تنها برای دانلود به بازار میآمدند؛ حالا میتوانند ساعتها در این فضا بمانند، فیلم ببینند، سریال دنبال کنند و فوتبال تماشا کنند. این یعنی بازار از یک ابزار، به یک مقصد تبدیل شده است. کاربران میتوانند جدیدترین فیلمهای سینمایی و سریالهای روز دنیا را همراه با دوبلهی فارسی از طریق سرویس VOD در اپلیکیشن بازار و همچنین وبسایت بازار تماشا کنند.
پایگاه کاربری چند ده میلیونی بازار، این پیام را به رقبا میدهد که عرصه VOD ایران وارد فاز تازهای شده است. این تغییر در معادلات رقابتی، میتواند الگوی مصرف محتوای ویدئویی در ایران را تحت تأثیر قرار دهد و کاربران را به بازنگری در انتخابهای خود ترغیب کند. با این حال، آنچه این رقابت را جذابتر میکند، ورود یک برند با اعتماد عمومی بالا به حوزهای است که تا پیش از این، کمتر کاربری آن را با بازار مرتبط میدانست.
شاید بتوان گفت مهمترین بخش کمپین «بیا اینور بازار»، آن چیزی است که در فضای شهری رخ داده است. بازار برای روایت تغییر هویت خود، از تبلیغات محیطی استفاده کرده؛ رسانهای که میتواند پیام را از محدوده صفحه نمایش گوشی خارج کرده و در معرض دید همگانی قرار دهد. این انتخاب، معنادارتر از آن چیزی است که در نگاه اول به نظر میرسد.
وقتی برندی با سابقه چندین ساله و هویتی تثبیتشده، تصمیم میگیرد تصویر خود را تغییر دهد، اولین گام، اعلام عمومی این تغییر است. تبلیغات محیطی دقیقاً همین نقش را ایفا میکند. بازار با قرار دادن پیام «بیا اینور بازار» در بیلبوردها و تابلوهای شهری، به کاربرانش میگوید که این تغییر، گذرا و سطحی نیست؛ تغییری بنیادین است که شایسته دیده شدن در بزرگترین مقیاس ممکن است.
اما لایه عمیقتر این انتخاب رسانهای، به ماهیت خود تغییر بازمیگردد. بازار که زمانی تنها در لحظاتی خاص و با هدفی مشخص (دانلود اپلیکیشن) به یاد آورده میشد، حالا میخواهد به بخشی از زندگی روزمره کاربران تبدیل شود؛ جایی در کنار لحظات فراغت، سرگرمی و تماشای محتوای ویدیویی. طبیعی است که چنین ادعایی، نیازمند دیدهشدن در فضایی فراتر از گوشی موبایل است. تبلیغات محیطی، این ادعا را بزرگ و عمومی میکند؛ به آن وزن میدهد و به مخاطب میگوید که بازار برای ورود به این حوزه، هزینههای معناداری را پذیرفته است.
از سوی دیگر، حضور گسترده پیامهای «بیا اینور بازار» در شهر، این امکان را فراهم میکند که کاربران در موقعیتهای مختلف روزمره با آن مواجه شوند. در مسیر رفتن به سرکار، هنگام تردد در خیابانهای اصلی یا حتی در فضاهای عمومی شهری. این مواجهههای مکرر، پیام را در ذهن تثبیت میکند و به مرور، تصویر تازهای از بازار در ادراک مخاطب شکل میدهد.
تبلیغات محیطی در این کمپین، تنها یک رسانه نیست؛ روایتگر یک تحول است. روایتی که میگوید بازار از یک اپلیکیشن کاربردی، به مقصدی برای سرگرمی تبدیل شده؛ مقصدی که نه فقط در گوشی، که در خیابانها و فضای شهری هم خود را به رخ میکشد. این همان پیامی است که بازار میخواهد با کمپین «بیا اینور بازار» به گوش کاربران برساند.
اهداف کمپین «بیا اینور بازار» را میتوان به سه بخش اصلی دستهبندی کرد: هدف اول، معرفی قابلیت VOD بازار؛ یعنی کاربر باید بداند که حالا در بازار امکان تماشای فیلم، سریال و فوتبال وجود دارد. هدف دوم، تغییر ادراک برند است؛ یعنی کاربر باید بازار را نه فقط بهعنوان اپاستور، بلکه بهعنوان مقصدی برای سرگرمی دیجیتال بشناسد. اما مهمتر از همه، هدف سوم است: دعوت به تجربه. «بیا اینور بازار» یعنی کافی است وارد اپلیکیشن شوید و خودتان ببینید که این سمت تازه چقدر با آنچه تا امروز میشناختید متفاوت است. این جمعبندی سهگانه در یک عبارت کوتاه، شاید مهمترین دستاورد این کمپین باشد؛ اینکه یک شعار ساده، توانسته است سه هدف متفاوت را در خود جای دهد و با هر بار دیدن، به کاربر یادآوری کند که بازار در مسیر تازهای قرار گرفته است.
یکی از نقاط قوت کمپین، ساختار موقعیتمحور پیامهای آن است. «میخوای فیلم ببینی؟ بیا اینور بازار»، «دنبال سریال جدیدی؟ بیا اینور بازار»، «میخوای جام جهانی رو دنبال کنی؟ بیا اینور بازار». این پیامها مستقیماً از نیازهای روزمره کاربر شروع میشوند و به او میگویند که بازار پاسخ این نیازها را دارد. این رویکرد، کمپین را از یک تبلیغ صرف به مکالمهای نزدیک با کاربر تبدیل کرده است. بازار در این پیامها نقش یک همراه را دارد؛ همراهی که در لحظات مختلف سرگرمی، در کنار کاربر است و راه حل سادهای ارائه میدهد. جدیدترین آثار سینمایی و سریالهای پرمخاطب جهان را میتوانید در پلتفرم VOD بازار [لینک] مشاهده کنید.
انتخاب زمان برای معرفی یک سرویس جدید، میتواند موفقیت یا شکست آن را تعیین کند. بازار با همزمانسازی کمپین «بیا اینور بازار» با جام جهانی، هوشمندانه عمل کرده است. جام جهانی فقط یک رویداد ورزشی نیست؛ یک اتفاق جمعی است که میلیونها نفر را در یک بازه زمانی مشخص، پای رسانهها مینشاند. بازار با قرار دادن پخش زنده فوتبال در صدر قابلیتهای VOD خود، دقیقاً همان نیازی را هدف گرفته است که این روزها در اوج تقاضا قرار دارد. کاربرانی که نمیتوانند بازیها را از تلویزیون دنبال کنند یا به هر دلیلی به پلتفرمهای دیگر دسترسی ندارند، حالا گزینهای در دسترس پیش رو دارند. از سوی دیگر، خلاصه سریع بازیها برای آن دسته از کاربرانی که به دلیل اختلاف ساعت موفق به تماشای زنده مسابقات نمیشوند، یک مزیت رقابتی دیگر محسوب میشود که تجربه کاربری را کامل میکند.
«بیا اینور بازار» فراتر از یک کمپین تبلیغاتی، روایتی از تغییر است. تغییر از بازاری که میشناختیم به بازاری که قرار است بشناسیم. از اپلیکیشنی که برای دانلود به آن سر میزدیم، به مقصدی که برای تماشا، لذت بردن و سرگرم شدن به سراغ آن میرویم. بازار با این کمپین، دعوتی عمومی را مطرح کرده: بیایید و سمت تازه ما را ببینید؛ سمتی که در آن فیلم و سریالهای بهروز در دسترس است، فوتبال زنده را میتوان تماشا کرد و خلاصه بازیها را در سریعترین زمان ممکن مرور کرد. حضور در فضای شهری، انتخاب زمان مناسب (همزمان با جام جهانی)، پیامهای موقعیتمحور و دعوت به تجربهای تازه، همه دست به دست هم دادهاند تا این کمپین را به نقطه عطفی در مسیر برند بازار تبدیل کنند. این آغاز یک فصل تازه است؛ فصلی که اگر با تداوم در تولید محتوا و بهبود تجربه کاربری همراه شود، میتواند بازار را از یک اپلیکیشن کاربردی به بخشی جداییناپذیر از لحظات فراغت کاربران تبدیل کند. حالا باید دید این فصل تازه، تا کجا پیش خواهد رفت و بازار تا چه حد میتواند جایگاه جدید خود را به عنوان دریچهای به دنیای سرگرمی تثبیت کند.
