پلتفرم خریدوفروش طلای آبشده آنلاین ملّیگلد، باهدف جلب توجه مخاطب به خرید طلا به عنوان یک پشتوانه مالی چند منظوره، کمپین گسترده محیطی و دیجیتال خود را اکران کرد. در این کمپین، سازههای محیطی مجموعهای از پیامهای متنوع اما بر پایه یک ساختار واحد را به نمایش میگذارند.
کمپین «… رو باید طلا گرفت!» با هدف تقویت جایگاه این برند طراحی و اجرا شده است، اما هدف صرفاً معرفی یک سرویس مالی نیست؛ بلکه این کمپین تلاش کرده است که با برجستهکردن مزیتها و قابلیتهای ملّیگلد، نگاه کاربران به خرید طلا را تغییر دهد. به این معنا که خرید طلا دیگر تنها راهی برای پسانداز یا حفظ ارزش پول نیست، بلکه میتواند به واسطه خدماتی مانند دریافت اعتبار، نقدشوندگی و سرمایهگذاری خرد که توسط این پلتفرم ارائه میشود، به بخشی از تصمیمهای مالی روزمره افراد تبدیل شود.
این پلتفرم چالش اصلی بخش روایی کمپین را تبدیل مجموعهای از خدمات متنوع و گاه پیچیده، به یک روایت ساده، شفاف و بدون ازدحام پیام عنوان کرده و اشاره میکند که برای حل این چالش از مفهوم چتری (Umbrella Concept) استفاده کرده است. مفهومی که در آن ساختار اصلی شعار ثابت میماند اما با تغییر یک جز کلیدی، لایههای مختلف ارزش پیشنهادی برند آشکار میشود. در این چارچوب، هر نسخه از شعار به طور مستقیم یکی از نیازهای مخاطب را هدف قرار میدهد.
این رویکرد باعث شده کمپین به جای مجموعهای از پیامهای پراکنده، به یک اکوسیستم معنایی یکپارچه تبدیل شود که در آن هر بیلبورد بخشی از یک روایت بزرگتر است و در کنار سایر پیامها، تصویر کاملتری از ارزش پیشنهادی برند را شکل میدهد.
